دانلود نمونه پروپوزال آماده مدیریت

پروژه هوش هیجانی رضایت وفاداری مشتری

هوش هیجانی، بازاریابی رضایت مشتری، وفاداری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری

هوش هیجانی، بازاریابی رضایت مشتری، وفاداری در قالب مدیریت ارتباط با مشتری

امروزه هوش هیجانی به عنوان نوعی هوش تبیین شده است که هم شامل درک دقیق هیجانهای خود شخص وهم تعبیر دقیق حالات هیجانی دیگران است .هوش هیجانی، فرد را از نظر هیجانی ارزیابی می کند، به این معنی که فرد به چه میزانی از هیجانها و احساسهای خود آگاهی دارد و چگونه آنها را کنترل و اداره می کند. نکته قابل توجه در راستای هوش هیجانی این است که تواناییهای هوش هیجانی ذاتی نیستند، آنها می توانند آموخته شوند.

در زمینه بررسی هوش هیجانی مشتری بر وفاداری و الگوهای مدیریت ارتباط با مشتری تحقیق و پژوهش های بسیاری صورت گرفته است. بخشی از این تحقیقات در قالب پایان نامه های کارشناسی ارشد و دکتری بوده، برخی به شکل و فرمت پروژه و سمینار هوش هیجانی ارائه و دفاع شده و همچنین پروپوزال های زیادی در موضوع هوش هیجانی Emotional intelligence در مقاطع کارشناسی، کارشناسی ارشد و دکتری ارائه شده است. این موضوع دارای ادبیات پژوهشی منحصر به خود است. با اینحال درک روابطی که آن واحد بین ابعاد مختلف هوش هیجانی، مدیریت بازار، بازاریابی مشتری، ادراک رفتار مصرف کننده که به هوش هیجانی متکی باشد، وفاداری وی به نوع برند و نام تجاری تولیدی و در نهایت مدیریت ارتباط با مشتری CRM ; Customer relationship management ضرورت و اهمیت ویژه ای دارد که پی اچ دی پروپوزال در نگاهی گذرا به آن می پردازد.

گلمن، بویاتزیس و ری (۱۹۹۹) اجزای هوش هیجانی را به شرح زیر بیان کرده اند:

۱) خودآگاهی: خودآگاهی یا تشخیص احساس در همان زمان که در حال وقوع است، بخش مهم و کلیدی هوش هیجانی را تشکیل می دهد. توانایی کنترل و اداره لحظه به لحظه احساسها نشان از درک خویشتن و بصیرت روان شناسانه دارد. مدیران و رهبرانی که درجه ای بالا از خود آگاهی دارند، با خود و دیگران صادق هستند و می دانند که چگونه احساسهایشان بر آنها، سایر مردم و عملکرد شغلی‌شان تاثیر می گذارد. آنها با یک احساس قوی از خودآگاهی، با اعتماد به نفس و در استفاده از قابلیت هایشان کوشا هستند و می دانند چه وقت درخواست کمک کنند.

۲) خودنظم دهی: کنترل و اداره احساسات مهارتی است که بر پایه خود آگاهی شکل می گیرد. مدیران و رهبران قادرند محیطی از اعتماد و انصاف خلق کنند. عامل خود نظم دهی به دلایل رقابتی بسیار مهم است، زیرا در محیطی که سازمانها مستهلک می شوند و فناوری کار با سرعتی گیج کننده تغییر شکل می یابد. فقط افرادی که بر هیجانهایشان تسلط یافته اند، قادر به انطباق با این تغییرها هستند.

۳) انگیزش: هدایت احساسها در جهت هدف خاص برای تمرکزِ توجه و ایجاد انگیزه در خود بسیار مهم است. کنترل احساسها زمینه ساز هر نوع مهارت و موفقیت است و کسانی که قادرند احساسهای خود را به موقع برانگیزانند، در هر کاری که به آنان واگذار شود، سعی می کنند مولد و موثر باشند. رهبران با انگیزه برای رسیدن به ماورای انتظارهای خود و هرکس دیگر حرکت می کنند. کلید واژه این رهبران، پیشرفت است. رهبرانی که بالقوه رهبر هستند، میل به پیشرفت در آنها درونی شده و برای رسیدن به پیشرفت برانگیخته می شوند. شور، اولین علامت رهبران با انگیزه است که به وسیله آن عشق به یادگیری دارند، به انجام خوب شغل مبادرت می کنند و یک انرژی خستگی ناپذیر برای بهتر انجام دادن کارها نشان می دهند. تعهد سازمانی علامت دیگر است. وقتی افراد شغلشان را برای خودش دوست دارند. به سازمانی که در آن مشغول بکارند، احساس تعهد می کنند و به طور قابل ملاحظه ای موقعی که علایم بر ضد آنهاست، خوش‌بین باقی می مانند.

۴) همدلی: توانایی دیگری که براساس خودآگاهی هیجانی شکل می گیرد، همدلی با دیگران است که نوعی مهارت مردمی محسوب می شود. رهبران همدلی سعی می کنند همه را راضی کنند. آنها با ملاحظه و فکر، احساسهای کارکنان را همراه با سایر عوامل در تصمیم گیریها در نظر می گیرند. امروزه همدلی به عنوان جزئی از رهبری بسیار مهم است، رهبران همدل بیشترین همدردی را با افراد اطرافشان نشان می دهند. آنها دانش خود را برای پیشرفت سازمانشان به روشهای ظریف اما با اهمیت استفاده می کنند.

۵) مهارت های اجتماعی یا تنظیم روابط با دیگران: هنر ارتباط با مردم به مقدار زیاد، مهارت کنترل و اداره احساسهای دیگران است. این مهارت نوعی توانایی است که محبوبیت، قوه رهبری و نفوذ شخصی را تقویت می کند. رهبران دارای سطوح بالای تواناییهای هیجانی می باشند. اغلب با روحیه هستند. افراد ماهر از نظر اجتماعی به حوزه وسیعی از آشناییها و همچنین مهارتها برای ایجاد رابطه تمایل دارند. این افراد در مدیریت گروه ها ماهر هستند. مهارتهای اجتماعی می تواند به عنوان کلید قابلیتهای رهبری در اکثر سازمانها در نظر گرفته شود، زیرا وظیفه رهبر انجام کار از طریق دیگرافراد است. در این راستا رهبران به مدیریت موثر روابط نیاز دارند و مهارتهای اجتماعی آن را ممکن می سازد.

مایر، سالووی وکارسو (۱۹۹۰)نیز برای هوش هیجانی چهار بعد تشخیص داده اند که عبارتند از:

۱) شناسایی هیجانها در خود و دیگران: ضروری ترین توانایی مرتبط با هوش هیجانی این است که انسان از هیجانها و احساسهای خودآگاه باشد. توانایی خودآگاهی به مدیران اجازه می دهد تا نقاط قوت و ضعف خود را بشناسند و به ارزش خود اعتماد پیدا کنند. مدیران خود آگاه برای آزمون دقیق روحیات خود از خود آگاهی استفاده می کنند و به طور شهودی و از راه درک مستقیم می دانند که چگونه دیگران را تحت تاثیر قرار دهند.

۲) کاربرد هیجانها: کاربرد هیجانها، توانایی استفاده از هیجانها درکمک به کسب نتایج مطلوب، حل مسایل و استفاده ازفرصتهاست. این مهارت شامل توانایی مهم همدلی و بینش سازمانی است. مدیرانی که از این توانایی برخوردارند. هیجانها و احساسهای دیگران را بیشتر عملی می سازند تا اینکه آنها را حس کنند. آنان نشان می دهند که مراقب هستند. علاوه بر این، آنان در زمینه شناخت روند سیاستهای اداری تخصص دارند. بنابراین، مدیران برخوردار از آگاهی اجتماعی دقیقاً می دانند که گفتار و کردارشان بردیگران تاثیر می گذارد و آن قدر حساس هستند که اگر کلام و رفتارشان تاثیر منفی داشته باشد، آن را تغییر می دهند.

۳) توانایی درک و فهم هیجانها: توانایی درک هیجانهای پیچیده و آگاهی از علل آنها و چگونگی تغییر هیجانها از یک حالت به حالت دیگر رادرک هیجانها می نامند که در رساله های دکتری مدیریت و نیز پایان نامه های کارشناسی ارشد مدیریت گرایش مدیریت دولتی به ارزیابی آن توجه بسیار شده است. مدیرانی که از این توانایی برخوردارند، از این مهارتها در جهت گسترش شور و اشتیاق خود و حل اختلافها از طریق شوخی و ابراز مهربانی استفاده می کنند. آنها به کمک این تواناییها می توانند بفهمند که چه چیزی موجب برانگیختن یا عدم برانگیختن افراد یا گروهها می شود و در نتیجه می توانند همکاری بهتری را با دیگران برنامه ریزی کنند.

۴) مدیریت هیجانها: مدیریت هیجانها، توانایی کنترل و اداره کردن هیجانها در خود و دیگران است. مدیرانی که این توانایی را دارا هستند، اجازه نمی دهند بدخلقی های گاه و بیگاه در طول روز از آنها سربزند. آنان از توانایی مدیریت هیجانها به این منظور استفاده می کنند که بدخلقی و روحیه بد را به محیط کاری و اداره وارد نکنند یا منشا و علت بروز آن را به شیوه ای منطقی برای مردم توضیح دهند. بنابراین، آنها می دانند که منشا این بدخلقی ها کجاست و چه مدت ممکن است به طول انجامد (مختاری پور و سیادت، ۱۳۸۴).

مفهوم هوش هیجانی

هوش هیجانی ریشه در مفهوم «هوش اجتماعی» دارد که برای اولین بار توسط ثراندیک در سال ۱۹۸۲ مطرح شد. به زعم وی، هوش اجتماعی بیانگر توانایی درک و مدیریت افراد در روابط انسانی است. در اوایل ۱۹۸۰، محققان به مفهوم سازی نظام مند ایده هوش هیجانی دست زدند. مشهورترین آنها، مفهوم هوش درون و بین فردی گاردنر (۱۹۸۳) و کار استینر (۱۹۸۴) در زمینه «سواد عاطفی» بود که سنگ بنای مفهومی شد که سالوی و می یر در سال های ۱۹۹۰ ـ ۱۹۸۹ آن را هوش هیجانی نامیدند. به تعبیر سالوی و می یر، هوش هیجانی شکلی از هوش اجتماعی است که بیانگر توانایی کنترل احساسات و هیجانات خود و دیگران، تمایز میان آنها و استفاده از این اطلاعات برای هدایت فکر و عمل است.

بر اساس مطالعات قبلی، بارون و همکارانش در سال ۱۹۹۷، هوش هیجانی را به عنوان «هوش غیرشناختی» چنین توصیف کردند: «مجموعه ای از مهارت های هیجانی و اجتماعی که بر توانایی فرد در مقابله با فشارها و تقاضا و تقاضاهای محیطی تاثیر می گذارد».

به کارگیری مفهوم هوش اجتماعی برای اولین بار به دهۀ ۱۹۴۰ باز می گردد . پس از آن مایر و سالووی، اصطلاح نقش عمدی در شکل گیری نظریه « هوش چندگانه » هوش هیجانی را توصیف کردند. گاردنر با مدل تأثیر گذار خود به نام هوش هیجانی داشت. بر اساس نظریۀ هوش چندگانه گارد نر، دو نوع عمدۀ هوش وجود دارد : اول هوش و آگاهی درونی فرد که اجازۀ شناسایی و افتراق احساسات پیچیده انسان را می دهد و دوم دانش و آگاهی در روابط بین فردی که توانایی شناخت و تمایز عواطف و انگیزه های دیگران را به وجود می آورد . سرانجام دانیل گلمن در پر فروشترین کتاب سال ۱۹۹۵ به نام هوش هیجانی، این مفهوم را به صورت گسترده بیان کرده و به آگاهی عموم رساند (گلمن، ۱۹۹۵).

در سال ۱۹۹۶، دانیل گلمن، با انتشار کتاب مشهور خود، نقش قابل توجهی در عمومیت بخشیدن به این مفهوم ایفا کرد. وی در سال ۱۹۹۸، با توجه به یافته های محققان پیشین، هوش هیجانی را چنین توصیف کرد: «هوش هیجانی نوع دیگری از هوش است که مشتمل بر شناخت احساسات خویشتن و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیم های مناسب در زندگی است. به عبارت دیگر، هوش هیجانی بیانگر توانایی اداره مطلوب خلق و خو، وضع روانی و کنترل تنش هاست و در واقع عاملی است که به هنگام ناکامی در دست یابی به هدف، در شخص ایجاد انگیزه و امید می کند[۱].

اگر برای نوشتن پروپوزال دکتری و انجام رساله دکتری مدیریت یا روانشناسی موضوع هوش هیجانی را انتخاب کرده اید، هوش هیجانی، توانایی درک، توصیف، دریافت و کنترل هیجان ها است هر شخص با برخورداری از میزانی از هوش هیجانی در مواجهه با وقایع مثبت یا منفی زندگی به موضع گیری پرداخته و به سازش با آنها می پردازد. انسان با برخورداری از هوش هیجانی به زندگی خود نظم و ثبات می بخشد به طوری که اصولاً هوش هیجانی بالا باعث می شود شخص وقایع منفی کمتری را در زندگی تجربه کند (گلمن، ۱۹۹۵ ). مفهوم هوش هیجانی ریشه در نظریه های هوش مربوط به قرن بیستم است. ثرندایک برای اولین بار توانایی اجتماعی را جزء مهمی از هوش دانست . گاردنر نیز در نظر خود از هوش بین فردی نام برد که توانایی درک دیگری است (حکیم جوادی و اژه ای، ۱۳۸۳ ). بار- ان در الگوی هوش هیجانی خود تنها روابط درونی فرد با خودش و دیگران را مورد توجه قرار نمی دهد، بلکه عناصری مانند سازش، تحمل فشار و خلق عمومی را نیز از عوامل تشکیل دهنده هوش هیجانی می شمارد. بار- ان هوش هیجانی را شکلی از هوش در نظر می گیرد که از هیجانات و تفکر ترکیب شده است و به معنی رسیدگی به ساختار کلی توانایی های هیجانی شخصی و اجتماعی است که بر استعداد مقابله با درخواست ها و فشارهای محیطی تأثیر می گذارد . او همچنین بیان می کند هوش هیجانی و مهارت های هیجان طی زمان رشد می کنند و طی زندگی تغییر می کنند و می توان با آموزش برنامه های اصلاحی مانند کلینیک های درمانی آنها را بهبود بخشید (بار-ان و پارکر، ۲۰۰۰).

هوش هیجانی، مجموعه مهارت هایی است که بر خودآگاهی و درک چگونگی از رفتار تأثیر می گذارد. ریشه هوش هیجانی را می توان در ادبیات مربوط به هیجان ردیابی کرد . هیجان شامل یک مؤلفه بیانی یا حرکتی، یک مؤلفه تجربی، یک مؤلفه نظارتی- تنظیمی و یک مؤلفه شناختی یا پردازشی می باشد. مؤلفه بیانی یا حرکتی شامل توانایی ابراز هیجان از طریق حالات چهره، تن صدا، ژست بدنی می باشد. مؤلفه تجربی شامل احساس مربوط به یک تجربه می باشد و این نتیجه آگاهی از علائم سیستم عصب مرکزی، بازخورد ناشی از حالات چهره شخص و تفسیر شخص از حوادث پیرامون می باشد. مؤلفه نظارتی- تنظیمی به واکنش در مقابل هیجانی تجربه شده مربوط می شود. مؤلفه شناختی یا پردازشی شامل تشخیص و تفکیک احساسات دیگران از طریق حالات چهره، تن و سرعت صدای آنها می باشد. بیشترین رشد این توانایی ها در دوران طفولیت می باشد (منصوری، ۱۳۸۰).

ضرورت بهره مندی از هوش هیجانی در جهت کاهش تعارض سازمان

در ﺑﺴﻴﺎری از ﺳﺎزﻣﺎنﻫﺎ ﺗﻌﺎرض ﺑﺼﻮرت ﻳﻚﻣﺴﺄﻟﻪ ﺟﺪی وﺟﻮد دارد، ﺷﺎﻳﺪ در ﻫﻤﻪ ﺟﺎ اﻳﻦ ﭘﺪﻳﺪه دارای ﭼﻨﺎن ﻗﺪرﺗﻲ ﻧﺒﺎﺷﺪ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ اﻧﺤﻼل ﺳﺎزﻣﺎن ﮔﺮدد، وﻟﻲ ﺗﺮدﻳﺪی ﻧﻴـﺴﺖ ﻛـﻪ ﻣﻲ  ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮد ﺳﺎزﻣﺎن، اﺛﺮات ﻧﺎﮔﻮار ﺑﮕﺬارد ﻳﺎ ﺷـﺮاﻳﻄﻲ را ﺑﻮﺟـﻮد آورد ﻛـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎن ﺑﺴﻴﺎری از ﻧﻴﺮوﻫﺎی ﻛﺎرآﻣﺪ ﺧﻮد را از دﺳﺖ ﺑﺪﻫﺪ (رابینز، ۱۳۸۳). «ﻛﻮﻫﻦ»، ﺗﻌﺎرض در ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ را در ﻫﻢ ﺷﻜﺴﺘﻦ ﻫﻤﻜﺎری ﻳﺎ ﺗﻬﺪﻳـﺪی ﺑـﺮای آن ﺑـﻪ ﺣـﺴﺎب   ﻣـﻲآورد و ﻣﻌﺘﻘـﺪ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑـﺮوز ﺗﻌﺎرض در ﺳﺎزﻣﺎن  ﻫﺎ ﻫﻢ ﻃﺒﻴﻌﻲ اﺳﺖ و ﻫﻢ در رواﺑـﻂ اﻓـﺮاد ﻣـﻮرد اﻧﺘﻈـﺎر اﺳـﺖ (کوهن، ۱۳۸۳). ﭘـﺲ ﺗﻌﺎرض اﻣﺮی   اﺟﺘﻨﺎب  ﻧﺎﭘﺬﻳﺮ اﺳﺖ و ﻛﺴﻲ ﻧﻤﻲ  ﺗﻮاﻧـﺪ ادﻋـﺎ ﻛﻨـﺪ ﻛـﻪ ﺑـﺎ آن روﺑـﺮو ﻧـﺸﺪه ﻳـﺎ ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺷﺪ. ﻧﻜﺘﻪ اﺳﺎﺳﻲ، ﻧﮕﺮش ﻣﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺗﻌﺎرض و ﺑﺮﺧـﻮرد درﺳـﺖ ﺑـﺎ آن و ﺗـﺸﺨﻴﺺ ﺣﻖ و ﻳﺎ ﻧﺎﺣﻖ ﺑﻮدن آن، ﺑﺮ اﺳﺎس ﻋﻠﻞ و ﻋﻮاﻣﻞ ﺑﻮﺟﻮد آورﻧﺪه آن و ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد راه ﺣﻠﻲ ﻣﻨﻄﻘﻲ و  درﺳﺖ ﺑﺮای ﺑﻬﺮه  ﺑﺮداری ﺑﻬﻴﻨﻪ از آن اﺳﺖ (اصفهانی، ۱۳۷۹). ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ دﻟﻴﻞ، ﻣﻬﻢ اﻳﻦ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌـﺎرض اداره ﺷﻮد و ﻧﻪ اﻳﻨﻜﻪ ﺳﺮﻛﻮب ﺷﻮد و ﻧﻪ اﻳﻨﻜﻪ اﺟﺎزه داده ﺷـﻮد ﺗﻌـﺎرضﺗـﺸﺪﻳﺪ و از ﻛﻨﺘـﺮل ﺧﺎرج ﺷﻮد (ورتیم، ۱۳۸۰)[۲]. ﺷﻨﺎﺧﺖ   ﻋﻠﻞ ﺗﻌﺎرضﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ در ﺗﻌﻴﻴﻦ راهﺣﻞﻫﺎی اﺣﺘﻤﺎﻟﻲ ﻛﻤﻚ ﻛﻨـﺪ و ﻋﻮاﻗﺐ ﻧﺎﺷﻲ از ﺗﻌﺎرضﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑـﺮای    ﺳـﺎزﻣﺎن، ﺧـﻮاه در ﻣﻨﺎزﻋـﺎت ﻛـﺎرﮔﺮی و  ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ، ﺗﻌﺎرضﻫﺎی واﺣﺪﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻳﻚ ﺳﺎزﻣﺎن، ﻳﺎ ﺗﻌﺎرض ﺑﻴﻦاﻓﺮاد، ﮔﺮان ﺗﻤﺎم ﺷـﻮد.  امروزه نیروی انسانی اصلی ترین سرمایه سازمان ها و ملاک مزیت رقابتی آن می باشد و همکاری و همدلی این منبع ارزشمند مهمترین عامل کلیدی موفقیت همه سازمان هاست. این امر مستلزم کارکنان و مدیرانی است که انطباق پذیر بوده و با تغییرها سازگار شوند و از آنجا که انسان ها در برخورد با موقعیت های مختلف زندگی روزمره به شیوه هایی گوناگون عمل می کنند، دانشمندان نوع خاصی از توانایی بشر برای حل مسائل و غلبه بر مشکلات را مورد توجه قرار دادند و آن را یکی از زیربناهای اصلی در تعاریف انجام شده از هوش منظور کردند. در این زمینه، «هوش هیجانی» یکی از مولفه هایی است که تا حد زیادی بر روابط و تعاملات درون سازمان تاثیرگذار است و به گفته گلمن (۲۰۰۵) شرط حتمی موفقیت سازمان است. به دلایل مختلف بین افراد و گروه ها تعارض پیش می آید. تفاوت های ادراکی، شخصیتی، اعتقادی، سیاسی و مانند آن از یک طرف و استنباط های مختلف درباره هدف های فرد، سازمان و جامعه از سوی دیگر، در محیط های کار دسته جمعی تعارضات گوناگونی ایجاد می کند.

 از آنجا که استفاده صحیح و موثر تعارض موجب بهبود عملکرد و ارتقای سطح موفقیت سازمان و بروز نابجای آن موجب کاهش عملکرد و ایجاد کشمکش و تشنج در سازمان می شود و به دلیل آن که استفاده موثر از تعارض مستلزم شناخت و درک کامل ماهیت آن و همچنین علل خلق کننده و کسب مهارت در اداره و کنترل آن است و بر طبق تعریف گلمن (۱۳۸۰) از هوش هیجانی که مشتمل بر پنج حوزه اصلی آگاهی از هیجان های خود، مدیریت هیجان ها، خود انگیزی، شناسایی هیجان ها در دیگران و اداره روابط و تعاملات است (انصاری، روشندل اربطانی و علیپور، ۱۳۸۹)، لذا به نظر می آید که هوش هیجانی در مدیریت تعارض و اتخاذ رویکرد های مناسب آن در مدیریت مدارس شهرستان سمنان نقش موثری داشته باشد.

فهیم دوین (۱۳۸۴) در بررسی رابطه هوش عاطفی (هیجانی) با مدیریت تعارض بین مدیران آموزشی و اجرایی دانشکده های منتخب تربیت بدنی به این نتیجه رسید که بین هوش هیجانی و انتخاب راهبرد کنترل همبستگی معنادار منفی، بین هوش هیجانی و انتخاب راهبرد راه حل گرایی همبستگی معنادار مثبت و بین هوش هیجانی با راهبرد عدم مقابله عدم همبستگی وجود دارد. مطالعات وی نشان می دهد که هوش هیجانی با استراتژی عدم مقابله رابطه ای معنادار ندارد. البته قابل پیش بینی است که استفاده از استراتژی عدم مقابله با هوش هیجانی رابطه ای نداشته باشد چرا که افراد دارای هوش هیجانی بالا در مواجهه با فشار روانی انعطاف نشان می دهند و خودبرانگیختگی بالایی دارند. همچنین بر اساس یافته های پژوهش مذکور، هوش هیجانی رابطه معناداری با استراتژی راه حل گرایی دارد. افزالار (۲۰۰۲) و اشکان (۱۳۸۳) نیز این یافته را تایید نموده اند. اشکان (۱۳۸۳) در بررسی رابطه هوش هیجانی مدیران مدارس و سبک های مدیریت تعارض به این نتیجه رسید که بین هوش هیجانی و سبک همکاری همبستگی مثبت و بین هوش هیجانی و سبک عدم مقابله و کنترل همبستگی منفی وجود دارد. همچنین بین هوش هیجانی و سابقه کار مدیران همبستگی منفی مشاهده شد.

ابعاد هوش هیجانی از نظر مایر و سالووی

مایر و سالووی هوش هیجانی رادارای چهاربعد به شرح زیر می دانند:

  1. شناسایی عواطف در خود و دیگرا ن: اغلب “مهارت های خود سنجی ” در این حوزه، با توانایی واقعی افراد در خواندن صحیح عواطف دیگران، مطابقت ندارد. در نتیجه این امر، ممکن است کار فرمایان اطلاعاتی با ارزش را در جریان تعامل با همکاران و مشتریان خود از دست بدهند. با این وجود آنان بر این باورند که به خوبی قادر به درک صحیح عواطف دیگران هستند.
  2. کاربرد عواطف: یعنی توانایی استفاده از عواطف در راستای کمک به کسب نتایج مطلوب، حل مسائل و استفاده از فرصت ها و استفاده از عواطف برای بر انگیختن افراد، هسته اصلی کار حرفه ای بوده است.
  3. توانایی درک و فهم عواطف دیگران: توانایی درک عواطف پیچیده و آگاهی از علل آن ها و چگونگی تغییر عواطف از یک حالت به حالت دیگر را درک عواطف می نامند. به کمک این آگاهی ها میتوانیم بفهمیم که چه چیزی موجب بر انگیختن یا عدم برانگیختن افراد یا گروهها میشود و در نتیجه میتوانیم همکاری بهتری را با دیگران برنامه ریزی کنیم.
  4. مدیریت عواطف: مدیریت عواطف یعنی اداره کردن عو اطف در خود و دیگر ان با یک موقعیت شغلی و در شرایط محیط کار، میتوان واکنش های زیادی ر ا در نظر گرفت، از جمله: انکار احساسات، فرار از مشکلات، تأیید حالت کلی موقعیت بدون تأیید جریان آن، به کار گیری عواطف جهت حل مسائل و هماهنگ ساختن عاطفه و تفکر (مایر و سالووی، ۲۰۰۲ ، به نقل از سیاروچی، ۱۳۸۳).

تقویت هوش هیجانی

به اعتقاد مایر هوش هیجانی یک نوع ظرفیت روانی برای‏ معنابخشی و کاربرد اطلاعات هیجانی است. افراد در این مورد دارای ظرفیت‏های مختلف‏اند .بعضی در خد متوسط و بعضی‏ دیگر خبره‏اند. قسمتی از این ظرفیت، غریزی و قسمتی دیگر حاصل آن چیزی است که از تجارب ناشی می‏شود و قسمت‏ اخیر را می‏توان به وسیله‏ی کوشش و تمرین ارتقا داد. سالوی‏ نیز عقیده دارد که بسیاری از مهارت‏هایی را که قسمتی از هوش هیجانی‏اند، می‏توان از طریق روان‏درمانی، مشاوره، و آماده‏سازی و آموزش مهارت‏های زندگی افزایش داد (مایر، سالوی ۲۰۰۲).

در کتاب هوش هیجانی نوشته‏ی دانیل گلمن ترجمه‏ی‏ نسرین پارسا (انتشارات رشد ۱۳۸۰)، مطالب مفصلی درباره‏ی‏ هوش هیجانی آورده شده است. در مقدمه‏ی کتاب اشاره شده‏ که قبل از صنعتی شدن جوامع و پیچیده شدن روابط انسانی، هیجانات به‏طور طبیعی ظهور پیدا می‏کردند و ارگانیسم نیز به‏ طور طبیعی این هیجانات را تحمل می‏کرد و عواطف به گونه‏ای‏ طبیعی عملکرد خود را انجام می‏دادند و به‏ ندرت کسی از استرس‏ و فشار روانی شرایط اجتماعی و کاری شکایت می‏کرد. اما با پیشرفت تکنولوژی،انسان مدرن اکنون عاجزانه همان عواطف‏ و دل‏بستگی‏ها را در خانواده و اجتماع طلب می‏کند.گلمن معتقد است که بسیاری از مشکلات ناشی از عدم کنترل ما بر روی‏ هیجانات است. لذا می‏توان از طریق روش‏هایی                                                                     مثل «سواد هیجانی»،«خودشناسی»،«خودسازی» و «هوش هیجانی» به فرزندان و جوانان آموخت که وقتی عصبانی شدند به جای‏ اسلحه از زبان و به جای زور از هم‏دلی استفاده کنند و بتوانند هیجانات خود را شناسایی،کنترل و هدایت کنند. در بخشی‏ دیگر از کتاب توانایی هوش هیجانی به پنج حیطه‏ی اصلی‏ تقسیم می‏شوند که عبارت‏اند از:

۱-شناخت عواطف شخصی ۲-به کار بردن درست‏ هیجان‏ها ۳-برانگیختن خود ۴-شناخت عواطف دیگران ۵- حفظ ارتباطها.در جایی دیگر به اهمیت توجه کادر پزشکی به‏ شرایط عاطفی بیماران و رعایت قوانین هوش هیجانی جهت‏ افزایش کارایی خدمات پزشکی تأکید شده است. هم‏چنین در انتقادی هنرمندانه چند نکته را مهم می‏شمرد: ابتدا آن‏که به‏ صورت خاص و مشخص و جزئی صحبت کنید، دقیقا محل‏ انتقاد را نشان دهید، کلی‏گویی نکنید، آن را دل‏سوزانه و همراه‏ با هم‏دلی مطرح کنید و در حضور خود شخص باشد،نه در غیاب‏ او یا با حضور دیگران. در انتها وقتی انتقاد می‏کنید راه حلی را نیز ارائه کنید. کتاب در قسمتی به برنامه‏ی آموزشی چند مرحله‏ای‏ «گرانت» برای پدید آوردن هوش هیجانی اشاره دارد که عبارت‏ است از: الف)آموزش مهارت‏های هیجانی؛شناسایی و نام‏گذاری‏ احساسات، مدیریت احساسات، به تعویق انداختن کامیابی، کنترل‏ هیجان‏ها، آگاهی یافتن از تفاوت‏های موجود میان احساسات و عمل، ب)آموزش مهارت‏های شناختی: صحبت با خود (اجرای‏ گفت‏وگوی درونی)، دریافتند و تفسیر نشانه‏های اجتماعی، استفاده از گام‏های مشخص برای حل مسائل و تصمیم‏گیریها. داشتن دیدگاهی مثبت به زندگی و خودآگاهی

ج)آموزش مهارت‏های رفتاری:در اجرای این برنامه اساتید و آموزشگاه‏ها از شیوه‏های متفاوتی استفاده می‏کنند.اما نوعا با شناخت هیجانات آغاز می‏شود و از دانش‏آموزان خواسته‏ می‏شود در رابطه با احساسات مختلف خود فکر کنند و آن‏ها را توصیف کنند (میرزایی، پروین، ۱۳۸۶).

(پیترو واترمن ۱۹۸۲؛دل و کندی ۱۹۸۲ کوترو هسکت ۱۹۹۸واوگارد،اتال ۲۰۰۵).از نظرگلمن(۲۰۰۱) توجه زیادی به نقش رهبر هوش هیجانی نه فقط در نتایج سازمانی همچنین در عملکرد سازمانی شده است.گلمن، بویاتزیس و مک (۲۰۰۲) رابطه میان هوش هیجانی وشرایط سازمانی نشان دادند وهمچنین تعداد کمی از کارکنان برای روابط میان فرهنگ سازمانی و عملکرد سازمانی بررسی شدند.برای مثال هیگزومک گور(۲۰۰) روابط میان هوش هیجانی فردی و فرهنگ سازمانی ورابطه بین رهبری وهوش هیجانی نشان دادند که این بررسی تک موردی بود و فقط ۸ شرکت که ۲۰ مدیر داشتند بررسی شدند.دنیسن (۱۹۹۰)همانند کوتروهسکت(۱۹۹۲)رابطه خطی میان فرهنگ سازمانی و عملکرد سازمانی نشان داد.هیچ تحقیقی درارتباط با رابطه تجربی میان رهبرهوش هیجانی و فرهنگ سازمانی وعملکرد سازمانی انجام نگرفته است که هدف این تحقیق است.این تحقیق سهم عمده ای در کمک به درک این سه رابطه در مرکز سرویس فنی در یک سازمان صنعتی بزرگ در آفریقای جنوبی دارد.این یکی از اولین تحقیقات برای آزمون تجربی رابطه خطی میان رهبران هوش هیجانی،فرهنگ سازمانی و عملکرد سازمانی است.مفاهیم تحقیق زمانی محرز شد که  محقق مجبور بود از ابزار معروف گلمن و ابزارسنجش معروف هوش هیجانی سود ببرد. طرح پیشنهادی در یک کمیته بررسی کننده بین المللی برای پذیرش اجازه استفاده از درجه دوره های قبلی ارائه شده است و در سالهای بعد اجازه تحقیقات گرفته شده است ومفهوم مطالعه تائید گردیده است.مطالعه دیگری توسط هایوارد (۲۰۰۵) درخصوص ارتباط میان عملکرد کارمندان،رهبری وهوش هیجانی در افریقای جنوبی انجام شده است.براساس این مطالعات ارتباط معنی داری بین عملکرد کارمندان ورهبری باهوش هیجانی ودارای توان ارتباط وجودداشت.اگر چه ارتباط معنی داری بین عملکرد کارمندان ورهبر با هوش هیجانی ولی بدون قدرت ارتباط وجود نداشت.از طرفی ارتباط خطی معنی دار نسبتا ضعیفی بین هوش هیجانی ورهبری با توان ارتباطی وجود داشت،حال آنکه این ارتباط بین هوش هیجانی ورهبری تبدیلی بسیار قوی بود.بنابر پژوهش فوق بعد جدیدی را به عملکرد کارمندان،رهبری و هوش هیجانی افزود مطالعه ای متاآنالیز توسط بویل وهمکاران(۲۰۱۱)انجام شد که نمونه ای بیش از دوبرابر را جهت تخمین ارتباط میان هوش هیجانی وعملکرد شغلی می سنجید واز مطالعات متا آنالیز جدید تری جهت سنجش متغیر های شخصیت وتوانایی شناختی وعملکرد شغلی بهره می جست ،به علاوه از رویکردهای سه وجهی جهت طبقه بندی مطالعات مربوط به هوش هیجانی بهره می گرفت.پژوهشگران مطالعات مربوط به هوش هیجانی تحت سه جریان طبقه بندی نمودند.ا-الگوهای مبتنی بر توانایی که از معیارهای عینی بهره میجستند.۲- اندازه گیریهای خود گزارشی یا همکارگزارشی مبتنی برالگوهای شاخه ای هوش هیجانی و۳- مدلهای ترکیبی توانمندی های عاطفی که این سه جریان همبستگی های اصلاح شده ای از ۲۴/۰تا ۳۰/۰با عملکردشغلی داشتند.به علاوه همبستگی آنان با توانایی شناختی،روان شناسی،برون گرایی،گشودگی،قابلیت توافق ووجدان مداری متفاوت بود.جریان ۲و۳ بالاترین اعتبار تزایدی راورای توانایی شناختی ومدل ۵ عاملی (FFM) داشتند.آنالیز تفوق نشان داد که هرجریان هوش هیجانی دارای اهمیت زیادی در حضور مدل ۵عاملی وهوش هیجانی درزمانی که عملکردشغلی پیش بینی می شد،بودند.نتایج در مجموع اعتبار هوش هیجانی را تایید نمودند.

اندکی تردید وجود دارد که افراد بوسیله ماهیت رهبران ورهبری از زمان افلاطون فریفته می شوند.بنابراین گلف وجونز نشان داند ایمان عقلایی که بر افکار ما از زمان تنویر افکار مسلط شده است بوسیله ماکس وبر و سایمون فرد مورد تردید قرار گرفته است این عمل به شروع ظهور افکار جدیدی درباره رهبری ومبادرت به تعریف وشناخت حوادث منجر شده است.این گسترش افکار در شش دوره گروه بندی شده است.این شش دوره وگسترش تاریخی آنها جدول ۱-۱ آورده شده است.

 

جدول ۱-۱:پیشرفت تاریخی تئوریهای رهبری

دوره مکاتب برجسته یا نمونه ساختار برجسته معرف کلیدی
۱۹۲۰ s تئوری ویژگی رهبر می تواند بوسیله شناسایی مشخصات برجسته  رهبران بزرگ درک شود وبر۱۹۴۷
۱۹۵۰ s تئوری سبک تاثیر رهبری ممکن است با شناسایی سبکهای مقتضی ورفتارهاتوضیح داده شده وگسترش یابد تانن بوم و اسمیت۱۹۵۳
۱۹۶۰ s تئوری ضمنی رهبری در مفهوم اتفاق می افتد.سبک رهبری باید عمیقا در هر موقعیتی بکار برده شود. فیدلر(۱۹۶۷)هرسی و بلنچارد(۱۹۶۹)
۱۹۷۰ s تئوری کاریزماتیک

رهبری کارکنان

رهبری به رفتار کاریزماتیک رهبران وتوانایی آنها برای تغییر شکل سازمانی مربوط می شود. هس(۱۹۷۶)برنز(۱۹۷۸)

کنگر و

کانگو(۱۹۸۸)

بریمن(۱۹۹۲)

۱۹۸۰ s رهبری نوین/مکتب نئوکاریزماتیک رهبری و مدیریت متفاوت بودند.رهبران نیاز داشتندتا به تغییراتی که شامل یک دامنه از ویژگیها و رفتارهادر مجموعه کاریزماست تمرکز کنند. بس(۱۹۸۵،۱۹۹۷)

کانگرو

کانگو(۱۹۸۸)

شامیر(۱۹۹۲)

بنیس(۱۹۸۹)

آولیو

،گاردنر،

والومباو،

لاتنس ومی(۲۰۰۴)

۱۹۹۰ s  

روشهای ظهور غیرتجربی

۱)رهبری استراتژیک

۲)رهبری تغییرات

۳)رهبری هیجانی

۴)رهبری معنوی

۵)رهبری قابل اعتماد(تاثیر زیاد بوسیله روانشناسی مثبت)

۱)رهبری بوسیله آزمون تصمیم گیری استراتژیک درک می شود.

۲)رهبری به سختی به مدیریت تغییرات مرتبط می شود.رفتار رهبری در زمینه کار ارسال تغییرات درک می شود.

۳)یک رهبر نیاز دارد تا مطمئن شود که خوش بینی ،قابل اعتماد،پرانرژی بودن کافی نیست همچنین از طریق اعمال برگزیده وپیروانش احساس و عمل شود.

فینکل استین و هامبریک(۱۹۹۶)

کوتر(۱۹۹۴)

هیگزو

رونالد

(۲۰۰۱)کانر

(۱۹۹۹)

گلمن،

بویاتسیز

ومک(۲۰۰۲)

اولیو اتال(۲۰۰۴)

به طور خلاصه پیش بینی می شود که جدول ۱-۱ پیشنهاد می کند که یک مکتب مسلط بر مکاتب دیگر باید ایجاد شود.این تک موردیست برای مثال روش مشخصه امروزه به صورت موشکافانه ادامه می یابد.گلف و جونز (۲۰۰۰) تائید کردند که روشهای آنها برای شناسایی جنبه های اصلی رهبری از تئوری ویژگی نشات گرفته است.بنابراین آنها عناصر شخصیتی را با آزمون و طبقه بندی رفتارهای رهبر جایگزین کردند و پارادایم های اولیه را تغییر دادند.محققی مانند گلینس(۲۰۰۱) درکتاب خوبی های بزرگ ویژگیهای جدیدی را پیشنهاد می کند.(فروتنی و شخصیت) که یک مشخصه اخلاقی برای رهبری موثر است.پژوهش رهبری قدمت طولانی دارد.کتس دورایس (۱۹۹۳)موفق شد اطلاعات مورد نیاز درباره ماهیت رهبری ونیازهای رهبری موثر را به طور پیوسته پیش بینی کند.او اشاره می کند که این شاید غیرمنتظره بود ولی تجربه عملی کار با رهبران نشان داد که نتایج  موثر ممکن است از تعدادی راههای گوناگون بدست آید. جرقه مطالعات بر رهبری پاسخ به سوالاتی از سبک هایی است که به طور فوق العاده به مشاغل سخت ترجیح داده می شوند. (کتس د رایس۱۹۹۳)دیگرمحققان برجسته مانند یوکی با نظرات کتس درایس موافق هستنداین تحقیق به سبکهای رهبری تمرکز می کند با وجودی که ارتباط را تائید می کند.چیزی که مناسب تئوری رهبری است اظهارات گلمنزاست که رهبری موثرباید دارای هوش هیجانی باشد.گلمن (۱۹۹۸)به طور شفاف تاکید می کند که رهبری مترادف رهبر و هوش هیجانی است.گلمن  (۱۹۹۸)دریافت رهبر و هوش هیجانی باید بر رهبری موثر حاکم شود.بررسی های اخیر نشان می دهد که هوش هیجانی محرک رهبری است(گلمن ۱۹۹۸).یک شخص میتواند بهترین ویژگی را در جهان دارا باشد. (گلمن۱۹۹۲:۹۲) یک شخص با هوش هیجانی زیاد دارای توانایی زیاد برای درک خود  دیگران و رفتارهای موافق با زمینه مورد نظر است. افراد با هوش هیجانی زیاد و شخصیت ثابت وشایستگی هیجانی شایستگی هیجانی به طور همزمان تحول سبکهای رهبری را جهت دهی نماید.(بارلینگ، سلاتروکلووی،۲۰۰۰،اگاردنرواستف،۲۰۰۲)

گلمن (۱۹۹۵) بیان می کند بررسی ویژگیهای دیگر آی کیو که به اندازه کافی تنوع موفقیتها را توضیح می دهد با استفاده از ابزارهای جدیدی نیست. توروندیک (۱۹۲۰)در بررسی قدرت پیش بینی آی کیو مفهوم هوش اجتماعی را ابزاری برای توضیح تنوع در سنجش درآمد بیان کرد که بوسیله آی کیو محاسبه نمی شود.علاقه به دیدگاه کلی در مورد هوش بوسیله محققانی مانند گاردنروهتچ(۱۹۸۹)به کار گرفته شده که مفهوم هوشهای متعدد را توضیح دادند آنها روابط مهمی با اندازه گیری آی کیو نیافتند.این امر به نتیجه ای منجر شد که هوش دیگر بوسیله گاردنر (۱۹۹۳)یک ساختار متفاوتی از آی کیو را متمایز نمود.هوش هیجانی دو تا از هفت نظریه های هوش بوسیله گاردنر (۱۹۹۳)یعنی هوش میان فردی را نشان می دهد. نظریه گلمن (۱۹۹۵) درکتابش مورد قبول قرار گرفته که هوش هیجانی باید بیشتر از آی کیو مورد توجه قرار گیرد.(تیشلر،بایبرمن ومکیج۲۰۰۲:۲۰۴).(مارتینز،۱۹۹۷)ساختار مهارتی در مناطقی از هوش هیجانی تاثیر دائمی دارد. پس از گلمن (۱۹۹۵)هوش هیجانی مورد قبول عموم قرارگرفت.دانشگاهیان و حقوقدانها به طور یکسان اهمیت هوش هیجانی را برای رهبری تشویق کردند. رهبران سابقا به طور معمول به خاطر ویژگی شخصیتی محترم شمرده می شدند.هاولی(۱۹۹۶) پیشنهاد کرد در آینده هبران یک روش بهتر و مرتبط برای مسائل مردم اتخاذ می کنند و به موقعیت یا درجه قانونی شان اعتماد نمی کنند.رهبری،فرهنگ و گسترش سازمانی قسمتی از رشد سازمانی بوده و نتایج به هوش هیجانی وابسته بود.گلمن(۲۰۰۰) نشان داد که مدارک متقاعد کننده ای وجود دارد که بیشتر رهبران منبعی از مهارتهایی که شامل هوش هیجانی و اجتماعی است دارند.بعلاوه گلمن،اتال یت(۲۰۰۰) نقش سازمان در برخورد شرایط سازمانی و هوش هیجانی درعملکرد سارمانی را توضیح داد.کلینز(۲۰۰۱) بیان کرد که درک تاثیر هیجان در کار قدرت انرژی هیجانی برای برخوردهای مجهزیا احساس تعلق سازمانی شناسایی می کند.

کتس دی وایس و میلر(۱۹۸۴)پیشنهاد کردند که موفقیت و نقش سازمانی می تواند بوسیله اجرای تنظیمات حالتهای هیجان یا فرضیات رهبران شناسایی شود.بنابراین باید هوش هیجانی به عنوان جنبه ای از گسترش سرمایه اجتماعی در سازمانها تصور شود.بنیس(۱۹۸۹)نوشت که هوش هیجانی از آی کیو قدرتمند بوده است درشناسایی کسی که به به عنوان رهبر است .گیل (۲۰۰۲)اظهار داشت که برای برنامه ریزی و سازماندهی و مهارت های کنترل نیاز به مدیرانی دارد که دارای هوش هیجانی بوده ومهارتهای رفتاری موردنیاز رهبران می باشند. مل ویل-رز(۱۹۹۹) در کتابش نوشت  که شناسایی رشد نیازها به نوع جدید از رهبری در مشاغل انگلیسی دارد.بنابراین توافق کاملی درباره چیزی که باید باشد و یا چگونه باید گسترش داده شود،وجود ندارد.او پیشنهاد می کند که گسترش رهبری جدا از ویژگی های رهبری است که باید بر هوش هیجانی فرد تمرکز کند.سرجان ایگن(۲۰۰۲) بیان می کند که به راستی رهبران دستوری در شرایط بحرانی دوام آورده اند هوش هیجانی نقش بزرگی در آن شرایط سخت بازی کرده است.گلمن(۲۰۰۳:۲۳) تاکید می کند که هوش هیجانی مهمتراز دو مورد آی کیو و مهارتهای فنی می باشد.در سازمانهای بزرگتر هوش هیجانی ضروری تر می شود.شواهدی وجود دارد که رهبری یک سازمان تاثیر زیادی بر فرهنگ آن دارد.(ویلیامز،۲۰۰۲،:فینکل استن وهامبریک،۱۹۹۶) دیگنز (۲۰۰۴)بیان می کند که شواهد زیادی وجود دارد که یک رابطه خطی میان مدیریت هیجان خود شخص و مدیریت افراد دیگر را نشان می دهد.تحقیقاتی وجود دارد که هوش هیجانی یک کلید برای عملکرد موثر است(دیکنز،۲۰۰۴:۳۴).

بازاریابی رضایت مشتری

رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید.(Beerli & et al, 2004, 256) هرچند که در تحقیقات مربوطه ، گاهی اوقات سازه ی رضایت مشتری و کیفیت خدمات جاب ه جا ذکر می شوند، بسیاری نیز این دو مفهوم را از ی ک دیگر تفکیک ، و میان آن دو رابطه برقرار می کنند به نحوی که کیفیت خدمات را پیش درآمد رضایت مشتری می دانند.

در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:

بعد مبادله‌ای و بعد کلی

مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.

رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص (مانتینو و اسمیت ، ۲۰۱۰).

ارائه ارزش به مشتری

خدمات پس از فروش از جمله فرایندهای سازمانی است که بنگاه های اقتصادی با توجه به رقابت های فزاینده و به منظور دسترسی بهتر به بازار و ارتقای سطح رضایت مشتریان خود به آن دست یازیده‌اند. شاید خدمات پس از فروش را بتوان از نخستین گام های اثبات وفاداری به مشتریان به منظور کسب وفاداری آنها نامید. در واقع خدمات پس از فروش ارائه ارزش به مشتریان و افزایش ارزش افزوده از دیدگاه مشتری است که با توجه به تعاریف نوین بازاریابی از اهمیت خاصی برخوردار است. از جمله این تعاریف می‌توان به تعریف پذیرفته شده انجمن بازاریابی آمریکا به عنوان یکی از مراجع علمی‌بازاریابی اشاره کرد. برپایه این تعریف، بازاریابی عبارت است از یک کارکرد سازمانی که مجموعه ای است از فرایندهای آفرینش، ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت ارتباطات با آنها به گونه‌ای که سازمان و ذی‌نفعانش از آن بهره مند شوند. (موتمنی،رضایی، وزیرزنجانی، ۳۶-۳۲).

اهمیت ارزش و ارائه آن به ذی نفعان و از جمله مشتریان تا آنجا پیش رفت که به مرور تحولاتی در تعاریفی مانند کیفیت ایجاد شد و شرط کسب رضایت مشتریان به عنوان یکی از مهمترین شروط کیفیت به شمار آمد و واپسین دهه های سده بیستم میلادی با حضور نگرش های بهبود کیفیت توأم شد.

یکی از مهمترین چالش‌های این گونه نگرش ها و مدل ها بحث چگونگی سنجش رضایت مشتری بوده است. بخشی ازاین چالش ناشی از ابهام در تعریف رضایت مشتری است. به منظور حل این مسئله تعاریف متعددی از رضایت مشتری ارائه شد. به عنوان مثال لینگنفلد به رضایت مشتری از نظر روان‌شناختی و احساسی می نگرد و رضایت مشتری را نتیجه مقایسه میان مشخصات محصول دریافت شده با نیازها و خواسته های او می داند. برپایه این تعریف راپ رضایت مشتری را به عنوان یک دیدگاه فردی برای مشتری تعریف می کند که از انجام مقایسه‌های دایمی‌میان عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ایجاد می‌شود. تاپفر براین باور است که رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار ربطی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مرتبط است.

ژوران عنوان می‌کند که رضایت مشتری، حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی های فراورده منطبق با انتظارات اوست. او عدم رضایت یا ناخرسندی مشتریان را به عنوان مفهومی جداگانه در نظر می گیرد و بر این باور است که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن ایرادات محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. ریچارد الیور نیز عقیده دارد رضایتمندی مشتری یا نارضایتی او از تفاوت میان انتظارات مشتری و کیفیتی که دریافت کرده است حاصل می‌شود.” (موتمنی، رضایی، وزیر زنجانی، ۳۶)

اثر وفاداری مشتری

طبق تحقیقاتی که در چند شرکت از جمله تویوتا lexus  مشخص شد که نگهداشتن مشتریان وفادار به سازمان بدون ایجاد وفاداری و کارکنان غیر ممکن است. افزایش در میزان خروج سازمانی(ترک سازمانی) ارتباط مستقیمی با افزایش ارائه اطلاعات و داده های ناقص به مشتریان دارد، و این مورد بوسیله ی یک تحقیق دیگری که ارتباط بین خروج کارکنان و مشتریان را نشان می دهد،تائید شده است(بودن و اشنایدر ۱۹۸۵)، ریچ هال (۱۹۹۶) عقیده و نظر خود را بر یافته های سایر پژوهشگران(هسکت،schlesinger) که ارتباط بین سرمایه گذاری در منابع انسانی و رضایت مشتریان را بررسی کرده بودند. اضافه کرد. بدیهی بنظر می رسد که رویه های منابع انسانی که یک شرکت در راه یک سازمان موفقیت یاری می دهد و با رضایت مندی وفاداری مشتریان در بازار کار ارتباط دارد. وقتی که شرکت ها از طریق توسعه و گسترش و ارائه پاداش های مناسب به کارکنان خود، روی کارکنان خود سرمایه گذاری می کنند، این باعث می شود که کارکنان در سازمان بمانند و باعث ایجاد ارزش افزوده برای سازمان باشند و این در حالی امکان پذیر است که هم کارکنان و هم سازمان در مورد تنوع وظایف و نقشها یاد می گیرند و دانش خود را در قبال ترجیحات نیازهای مشتریان، افزایش می دهند. یک چشم انداز HRM نیازمند این است که کارکنان تصور غلطی که از «قرارداد روانی» دارند، بدور بریزند. همچنانکه پیتر دراکر(۱۹۹۲) یاد آور می شود:

«بسیاری از افراد هنوز بر این عقیده اند (از جمله کارفرمایان قرن ۱۹ هم همین عقیده را داشتند) که دیگران بیشتر از آنچه که ما نیازمند آن هستیم به ما نیاز دارند. اما در حقیقت، سازمان ها مجبورند که برای نیروی انسانی و اعضای خود بازاریابی کنند همچنانکه برای محصولات و فرآورده ها و خدمات خود بازاریابی می کنند و شاید هم بیشتر. »

وقتی بر روی مشتریان تاکید و تمرکز می کنیم منظورمان بدست آوردن مشتریان زیاد نیست، بلکه هدف بدست آوردن مشتریان درست و حسابی است( اشنایدر و بودن ۱۹۹۵) مشتریان درست و مطمئن، مشتریانی هستند که در تقسیم بندی بازار شرکت قرار می گیرند و کسانی هستند که با مفهوم محصول خدمات شرکت کاملا تناسب دارند. مشتری که از شرکت موتل سیکس از نرسیدن محصول بدستش شکایت می کند، مشتری درست و حسابی جهت سرمایه گذاری نمی باشد. از نگاه دیگر، ریچ هال حتی پیشنهاد و توصیه می کند که بعضی از مشتریان بطور ذاتی نسبت به بعضی دیگر وفادارتر هستند. و شاید بتوان همبستگی و وفاداری مشتریان مختلف را اندازه گیری کرد. او همچنین به مثالی که تحت عنوان داده های مشتری مورد آزمایش قرار داده است اشاره می کند که این تحقیقات و داده ها ثابت کردند که میزان وفاداری در محیط های روستایی نسبت به افرادی که ساکن شهرها هستند بیشتر است. آیا وفاداری و همبستگی کارکنان نسبت به سازمان قابل پیش بینی است؟ سرمایه گذاران به عنوان شرکاء سازمان، هم در حال کم و زیاد شدن هستند. همچنانکه ریچ هال متذکر شده است، این امر طبیعی است زیرا، گروه مدیران عالی سعی دارند که علاوه بر مشتریان و کارکنان، سرمایه گذاران را نیز متقاعد و رضایتمندی آنها را برآورده کنند. باز هم، همان موضوع انتخاب سرمایه گذار خوب و درست مطرح می باشد، سرمایه گذاران خوب و درست آنهایی هستند که یک ارتباط و روابط بلند مدت را با کمپانی برقرار می کنند، نه یک ارتباط و تجارب کوتاه، مدت. بطور کلی، بحث اثر وفاداری، شرکت ها را وادار      می کند که روی مشتریان کارکنان و سرمایه گذاران توجه خاص انجام دهد. ریچ هال با دلیل ثابت می کند که هدف ایجاد یک حرکت استراتژیک در طول مشارکت می باشد. افراد دیگری نیز قبلا مباحثی را ارائه داده اند که آنها نیز بیشتر HRM  را تشویق و ترغیب می کنند بیشتر بر روی استراتژی حرکت به جلو تاکید می کنند. و این به معنی با هم بودن و یکی بودن مجموعه ذهنی کارکنان و مشتریان به عنوان اعضای تشکیل دهنده ی کلیدی سازمان می باشد (ال ویچ ۱۹۹۲).

بارروسو کاسترو و مارتین آرماریو (۱۹۹۹)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می‌برند بلکه به تجارت امکان می‌دهند تا بتواند هزینه‌های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند.

بطور کلی وفاداری همواره بصورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. اولیور (۱۹۹۹)، بیان می کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیّات، از این مشکل متضرّر شده اند که در آنها گزارش می‌شود، مصرف کننده چه می‌کند و هیچکدام از آنها به فلسفه و معنای وفاداری توجّهی ندارد. طبق نظریه یاکوب و کامیز (۱۹۷۳)، اَنگ وفادای برمبنای واکنش رفتاری بوجود می‌آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم‌گیری چه بعنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان بکار گرفته می‌شود.

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها پرداخته می شود :

اولیور (۱۹۹۹)، وفاداری را به شرح زیر تعریف می‌کند:

“وفاداری به یک تعهّد قوی برای خرید مجدّد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد.” (Beerli & et al., 2004, 254-255)

لارسون و سولانا (۲۰۰۴) معتقدند: “وفاداری ایجاد تعهّد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرّر است”. (Larson & Susanna, 2004,13)

آسائل (۱۹۹۲)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد. (Wang & at el, 2004, 173)

شوماخر و لویس (۱۹۹۹)، بیان میکنند:

“وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوطه آنها را برطرف کند به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند.” (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ۱۵۵)

تعریف دیگری از وفاداری نیز ارایه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است. (Taylor & et al., (2004, 22

وفاداری خدمت

پژوهش در رابطه با وفاداری مشتری در ابتدا بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته است در حالیکه وفاداری نسبت به سازمان های ارایه کننده ی خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است.

Synder,1986)) معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده تر از وفاداری به برند است که به طور معمول برای کالاها به کار برده می شود. به زعم وی وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده تطبیق پیدا نمی کند. Synder عنوان می دارد که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. صاحبنظران جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائلند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قویتری نسبت به تامین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. (Czepiel & Gilmore , 1987 ; Zeithaml, 1981)

در مثالی، بلومر و دیگران (۱۹۹۸)، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند:

پاسخ رفتاری توام با تعصب (یعنی غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایند های روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری می گردد. این تعریف بر مبنای تعریف جا کوبی و چستنات (۱۹۷۸) می باشد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک.

در تئوریهای روابط بین سازمانی، مفهوم تعهد یک نقش مرکزی ایفا می کند. تعهد در روابط بین ارایه کنندگان خدمت و مشتریان به این شکل تعریف شده است: نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار رابطه بین اعضای مبادله.

به گونه ای مشابه مورمن و دیگران (۱۹۸۷)، تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ رابطه ی با ارزش تعریف نموده اند. گروهها تعهد را در بین اعضای مبادله بعنوان عامل کلیدی در کسب پیامدهای با ارزش برای آنها مشخص کرده و تلاش می کنند تا چنین ویژگی گرانیهایی را در روابط توسعه داده و حفظ نمایند.

مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمانها بدنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از:

  • کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
  • کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت ها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
  • افزایش موانع ورود رقبای جدید
  • توصیه کردن سازمان به دیگران

(Anderson et al., 1994 ; Knox and Denison 2000; Baker at al., 2002; Grewal et al., 2004)

رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری

یکی از پیش نیازهای وفاداری به ویژه در حوزه خدمات، رضایت مشتری می باشد که اغلب پژوهشگران به آن اشاره داشته اند.Heskett et al(1994) نیز صریحاً اظهار داشته اند که وفاداری نتیجه مستقیم رضایت مشتری می باشد. برخی محققین نظیر Ostrowski, O’Brin & Gordon(1993) حتی افراط نموده و اذعان داشته اند که مشتری راضی به طور طبیعی به مشتری وفادار تبدیل می گردد.

Cunningham,1967)) رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است. بر اساس همین تفکرات ، بسیاری از سازمان های خدماتی در سالهای گذشته رضایت مشتریان را به عنوان هدف اصلی خود قرار داده اند. با مروری بر تحقیقات گذشته می توان دریافت که تفسیری یکسان از رابطه بین رضایت و وفاداری ارائه نشده است.

در ادبیات بازاریابی از مدتها قبل به این موضوع پرداخته شده است که تجارب رضایتبخش مشتری بر نیات آتی خرید وی و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیرگذار است. به عنوان مثال Howard & Sheth در مدل رفتار مصرف کننده خود به این رابطه توجه کرده اند. بسیاری از صاحبنظران نظیر Anderson & Fornell , 1994 ; Dell, 1991; Heskett et al 1991 ; Schlesinger & Heskett 1994 نیز متذکر شده اند که وفاداری مشتری به سطح رضایت کلی مشتری بستگی دارد.مع الوصف مطالعات متعدد به شواهد تجربی دست پیدا کرده اند که نشان می دهد که رضایت، عاملی پیشرو در تعیین وفاداری مشتری است(Bolton 1994, Jackson 1985 , Kasper 1998, Levitt 1981, Pritchard 1991, Rust & Zahorik 1993, Sambandam 1993)

Lee & Cunninghham (1994) در مطالعه خود ابراز می دارند که همه مشتریان منحصراً به خاطر دریافت خدمات رضایتبخش وفادار نمی گردند بلکه گروهی از آنها به این دلیل وفادار می شوند که نمی خواهند زحمت انتقال به تأمین کننده دیگر را به خود بدهند. Robert(1989) دلایلی از قبیل ادراک منافع بیشتر از رقبا و یا عدم اعتماد به تأمین کننده در ارائه خدمات با کیفیت در آینده را برای کامل نبودن همبستگی بین رضایت و وفاداری ارائه کرده است.

Biong(1993,p34) نیز صراحتا ابراز می دارد:

” مشتریان راضی بسیار مهم می باشند . اما لزوماً برای بدست آوردن مشتریان وفادار کافی نمی باشد”

(۱۹۹۸) Bloomer & et al ، اثبات کردند که رضایت مشتری یکی از عوامل مهم تأثیرگذار بر رضایت مشتری است.

(۱۹۹۸) Andreassen & Lindestad و (۲۰۰۴) Beerli & et al نشان دادند که رضایت مشتری بر وفاداری و انتخاب مشتری در صنعت اثرگذار است.

اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری معمولا با تغییر فرایند تجاری و معرفی تکنولوژی اطلاعات جدید سر و کار دارد، همچنین رهبری موثر نقش مهمی را ایفا میکند، زیرا رهبران بر محیط خارجی سازمان نظارت می کنند. آنها اغلب در بهترین نقطه برای تعیین چشم انداز و جهت استراتژیک پروژه های مدیریت ارتباط با مشتریان قرار میگیرند. بعلاوه، رهبران در تعیین و نظارت بر عملکرد و توانمندسازی و انگیزش پرسنل کلیدی دارای نفوذ، قدرت و تاثیر گذاری هستند. (Pinto & Slevin, 1987)

همانطور که مدیریت ارتباط با مشتری به بخشهای مختلف تجارت و کسب و کار وارد می شود، سازمانها باید یک رویکرد کل نگر (کل نگرانه) و سیستماتیک را بکار برند. (Girishnakar, 1987) رویکرد کل گرا ، مدیریت ارتباط با مشتری را در قلب یک سازمان با فرایندهای تجاری مشتری گرا و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه قرار می دهد. (Ciborra & Faille, 2000) مدیریت ارتباط با مشتری را باید بر فراز سیستم مدیریت نگریست. رویکردهای کل گرا نسبت به مدیریت ارتباط با مشتری، به سازمانها کمک میکند تا هماهنگی ایجاد نموده و بطور موثری به نقاط تماس یا کانالهای ارتباطی با مشتریان گوناگون توجه نمایند. البته، مسائل و مشکلات مربوط به تفاوت تجربیات مشتری از کانالهای مختلف فروش نیز وجود دارد.(Peppard, 2000)

منبع یابی موضوع دیگر مربوط به اجرای مدیریت ارتباط با مشتریان است. تعدادی از سازمانها گزینه های کمی دارند اما هنگامی که آنها فاقد منابع لازم برای توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشند. منبع یابی خارجی( کسب اطلاعات مشتری از منابع خارجی) یک بخش مهمی از راه حل مدیریت ارتباط با مشتری است. زمان بندی نیز مهم است، هنگامیکه توسعه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان در داخل می تواند یک فرایند طولانی مدت باشد، باید پاداشهایی برای پاسخگویی سریع و مناسب به آن وجود داشته باشد(Howle, 2000)

بررسی ادبیات علمی و مطالعات تجربی نشان میدهد که شرکت ها تنها در صورتیکه به مدیریت ارتباط با مشتری بعنوان یک ابتکار جامع مدیریت و بعنوان یک ابزار استراتژیک توجه نمایند، می توانند مدیریت ارتباط با مشتری را بطور موفقیت آمیزی اجرا کنند. اگر این دیدگاه و برداشت در یک شرکت وجود داشته باشد، مدیریت ارتباط با مشتری قادر به افزایش درآمدها و جریان نقدی بوسیله مشتریان وفادار خواهد بود. حساسیت قیمت مشتری و نیز میزان زمان و شکست توسعه محصول کاهش می یابد. عوامل اصلی که برای حداکثر سازی مزایای مدیریت ارتباط با مشتری باید مورد توجه قرار گیرد به شرح ذیل خلاصه می شوند:

– مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد. کالاها و خدمات باید بر اساس خواسته ها و ویژگیهای هر مشتری تولید شوند با این شرط که سودآوری و کارایی اقتصادی شرکت از دست نرود.

– به مدیریت ارتباط با مشتری باید بعنوان یک استراتژی جامع و یکپارچه توجه شود که شامل استراتژی، کارکنان و تکنولوژی می باشد. کیفیت داده ها و طراحی کاربرد فنی به اندازه آموزش و انگیزش کارکنان مهم هستند.

– همانطور که در پروپوزال های دکتری مدیریت phd thesis ارتباط با مشتری و پایان نامه های کارشناسی ارشد، پروژه ها و سمینارهای مختلف به crm پرداخته شده است، اگر بخواهیم با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری CRM بر سطح پایین تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات غلبه نموده و آن را تبدیل به یک ابزار استراتژیک نمائیم، حمایت مدیریت یک موضوع کلیدی خواهد بود. با توجه به تغییرات ضمنی و این حقیقت که افراد به منظور سود بردن از راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری، باید آموزش دیده و بر انگیخته شوند، استفاده اجباری از سیستم یک گام ضروری است. این امر تنها بوسیله حمایت مدیریت تحقق خواهد یافت.

– اهداف و استراتژی هایی که با اجرای مدیریت ارتباط با مشتری تحقق می یابند باید بمنظور اندازه گیری دوره ای میزان موفقیت فرایند اجرا، تعریف و مشخص شوند.

– اگر ابتکار و پیشقدمی در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری، مستقیما از خود مدیر شکل نگرفته باشد، حمایت مدیریت به سختی میتواند موفقیت آمیز باشد. متقاعد کردن چنین افراد مشغولی در خصوص مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ممکن است سخت باشد، همچنین برای تداوم نتایج مثبت و سراسری، بعد از اجرای موثر، نیاز به حمایت قوی دارد.

– همانطور که که تسهیم و به اشتراک گذاری اطلاعات یکی از پایه های اساسی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، می تواند مشکل دیگری در سیستم بوجود آورد، زیرا کارکنان اغلب تمایلی به تسهیم همه اطلاعاتشان ندارند، چرا که آنها آماده نیستند تا همه کنترل و دانش شان را از دست بدهند تا پس از آن به آسانی قابل جایگزینی و تفویض شوند.

– آموزش و انگیزش از اهمیت ویژه ای برخوردار هستند، اما اگر حمایت کافی از طرف سطوح بالاتر به عمل نیاید میتوانند باعث بعضی از مشکلات شوند.

انگیزش افراد برای قبول تغییرات و یاد گیری چگونگی استفاده از یک نرم افزار کاربردی جدید از آنچه که تصور می شود سخت تر است.

با این همه، منافع و مزایای اقتصادی و قابل اندازه گیری مدیریت ارتباط با مشتری، باید از موانع و مشکلات آن بیشتر باشد. این امر نیازمند تلاش مداوم، شکیبایی و تعهد به اجرای موفقیت آمیز مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. با توجه به تغییرات محیط تجاری، آن ابزاری قوی برای موفقیت بلند مدت بوده و بنابراین باید در همه سازمانها بعنوان یک راهکار معتبر بطور جدی مورد توجه قرار گیرد. (Rothenberger, 2007, p464-465)

آثار رضایت مشتری بر فرایند های سازمان

  • کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
  • بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
  • ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
  • افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
  • انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
  • پایه گذاری خط مشی کیفیت (مقصودی، ۱۳۸۲، ص ۲۶۰).

از نظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:

  • عملکردها (فرایندهای) موسسه؛
  • کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛
  • انتظارات مشتری.

اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است (SWIFT ROSS, 1998, PP.119-120).

تفاوت میان مشتریان رابطه ای و تعاملی

طبق نظر «نویل»، مدیریت ارتباط با مشتری از نظر شناسایی گروههای مشتریان واقعی و کمک به تصمیم گیری در مورد اینکه کدام مشتریان باید حذف شوند، ابزار مفیدی به شمار میرود. از نظر “نویل” حذف مشتریان یا بعبارت دیگر خلاص شدن از شر بعضی از مشتریان، ضروری است، زیرا هزینه های نگهداری بالایی در چنین روابطی وجود دارد و بر سود آوری سازمان اثر منفی ایجاد می نماید. «کلمونز» تخمین میزند که ممکن است یک تفاوت ده برابری میان سود آورترین مشتریان و مشتریان متوسط وجود داشته باشد. در این رویکرد شما نمی توانید با همه مشتریان یک رابطه سود آوری داشته باشید. هدفگذاری مشتریان با خدمت یا تولید متمایز، از قبل در تعدادی از خدمات مالی رایج بوده، اما در تعدادی دیگر از بخش های تجاری مثل تولید کمتر مورد توجه قرار گرفته است. یک روش برای شناسایی گروههای مشتریان، توجه به تمایز میان تعامل و رابطه مشتریان است. مشتریان تعاملی بطور عمده ای فرّار بوده و وفاداری کمی دارند و بیشتر به دنبال بهترین قیمت می باشند. مشتریان رابطه ای پتانسیل بیشتری برای وفاداری دارند بطوریکه آنها آمادگی دارند تا قیمت با ارزشی را برای کالاها و خدمات قابل اعتماد بپردازند.(نویل،۲۰۰۰)

مشتریان رابطه ای کمتر به محصولات معیوب حساس بوده و رابطه شان را تا دریافت خدمات با کیفیت ادامه می دهند. مشتریان رابطه ای از نظر هزینه نیز اثر بخش تر از مشتریان جدید هستند، زیرا آنها از قبل با سازمان آشنایی داشته و نیاز کمتری به ترغیب برای خرید محصولات یا خدمات سازمان دارند. (Peek, 1999) برای سازمانها مفید خواهد بود که برای مشتریان رابطه ای تمایز قایل شده و بر آنها تمرکز نمایند. طبق نظر «نویل» (۲۰۰۰)، اغلب سه نوع از مشتریان رابطه ای وجود دارد که عبارتند از : گروههای عالی، متوسط و پایین. گروه عالی (۱۰ درصد بالا) شامل مشتریانی با وفاداری عالی و سودآوری بالا برای سازمان می باشند. مدیریت ارتباط با مشتریان برای حفظ کردن و ارائه بهترین خدمات ممکن به آنها در سازمان، بمنظور جلوگیری از رفتنشان به سمت رقبای مترصد و فرصت طلب مورد نیاز است. گروه مشتریان متوسط (۴۰ تا ۵۰ درصد بعدی) افرادی هستند که سود خوبی را ایجاد میکنند و پتانسیل خوبی برای رشد و وفاداری در آینده دارند. اینها مشتریانی هستند که احتمالا بخشی از تجارتشان را با رقبا انجام می دهند. استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان برای هدف گذاری مشتریان گروه متوسط موثر خواهد بود زیرا آنها بزرگترین منبع رشد بالقوه هستند. گروه مشتریان رابطه ای سطح پائین تر (۴۰ تا ۵۰ درصد انتهایی) افرادی هستند که تا حدی سود آور می باشند. بعضی از آنها ممکن است پتانسیلی برای رشد داشته باشند اما تجربه و تلاش بکار رفته در هدفگذاری چنین افرادی مانع از اثربخشی خدمت دهی به مشتریان رابطه ای موجود در گروههای عالی و متوسط می شود. مدیریت ارتباط با مشتریان باید برای شناسایی این گروهها و پاسخگویی جدی به موارد مورد نیاز، مورد استفاده قرار گیرد. مشتریان تعاملی در سودآوری یا فاقد تاثیر و یا دارای اثر معکوس می باشند. بنابراین مدیریت ارتباط با مشتریان، با شناسایی مشتریان تعاملی موجود، به سازمانها کمک میکند تا فورا این گونه مشتریان را رد کنند. این امر دارای مزایای دو گانه بهبود چشم انداز سود آوری سازمان و فرستادن بار اضافی به سمت رقبا می باشد. (Bull, 2003, p592)

تفاوت میان مشتریان وفادار و عادتی

مشتریان وفادار کسانی هستند که محصول یا خدمت یک شرکت را انتخاب می کنند حتی اگر گزینه رقابتی منطقی ای وجود داشته باشد. علاوه بر این، آنها کالا یا خدمات یک شرکت را به این دلیل انتخاب می کنند که یک موقعیت دارای ارزش برتر را ارائه می دهد، یا در خود محصول یا خدمات، یا در تعاملاتی که آنها در چرخه عمر مشتری ارائه دادند، و یا در هر دو.

مشتریان عادتی، کسانی هستند که هیچ دلیلی برای انتخاب ندارند، یا هیچ گزینه دیگری وجود ندارد یا به دلایلی برای خرید از یک مارک خاص “قفل شده” (عادتی ) هستند.

هر دو مشتریان وفادار و عادتی میتوانند سودآور باشند، در هر حال یک استراتژی مشتری گرفتار (عادتی) میتواند بطور خطرناکی غیر قابل تحمل باشد. اگر آن را برای مشتریانی که بخاطر امتیازاتی مثل تخفیف و هدایا…به شرکت ما مراجعه میکنند به کار بریم آنها در اولین فرصت شرکت را ترک خواهند کرد( فرار خواهند کرد). این امر بویژه زمانی که رقابت بین شرکتهای مشابه بالا باشد بیشتر صدق میکند، بدین ترتیب که مشتریان به سمت شرکتهای رقیب متمایل خواهند شد. چهارچوب پیشنهاد شده فرض میکند که توسعه روابط با مشتری بر مبنای وفاداری می باشد (sue, 2001, p 9).

منابع

 سیف اللهی،ناصر و محمدرضا داوری ( ۱۳۸۷)، مدیریت دانش در سازمان ها، تهران: انتشارات آراد کتاب.

  مشبکی، اصغر ( ۱۳۷۹ )، مدیریت رفتار سازمانی: تحلیل کاربردی، ارزش از رفتار انسان ، ی تهران: نشر ترمه چاپ دوم .

  .۳۲-۳۷  هدایتی، سید هاشم. ( ۱۳۸۱ ). جایگاه ارزشها در تئوری های مدیریت، ماهنامه تدبیر، ۱۳۰

  سیف اللهی،ناصر و محمدرضا داوری ( ۱۳۸۷)، مدیریت دانش در سازمان ها، تهران: انتشارات آراد کتاب.

  عسگریان، محمد، ۱۳۸۸، «مفهوم شناسی فرهنگ سازمانی»، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس، سال ششم، شماره ۲۴، ص ۱۰۱

  شریف زاده، کاظم ، “مدیریت و فرهنگ سازمانی”، چاپ سوم، نشر قومس، ۱۳۸۵

  پورآمن، بهرام. ( ۱۳۸۰ ). مطالعه و بررسی وضع موجود فرهنگ سازمانی مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، تهران.

  ابزری، مهدی، دلوی، محمدرضا. ( ۱۳۸۸ ). نیل به تعالی از طریق تقویت فرهنگ سازمانی، مجله جامعه شناسی کاربردی، ۱۷۱-۱۹۶

 آونز، رابرت جی. ( ۱۳۸۲ ). رفتار سازمانی در آموزش و پرورش.( ترجمه قربانعلی سلیمی، احمدعلی فروغی ابری) اصفهان: دانشگاه آزاد اسلامی.

  دیوس، استانلی. ( ۱۳۷۳ ). مدیریت فرهنگ سازمانی . (ترجمه ناصر میرسپاسی، پریچهر معتمد گرجی)، تهران، انتشارات مروارید.

  عسگریان، محمد، ۱۳۸۸، «مفهوم شناسی فرهنگ سازمانی»، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس، سال ششم، شماره ۲۴، ص ۱۰۹

  ایران زاده، سلیمان”جهانی شدن و تحولات استراتژیک در مدیریت و سازمان”. چاپ دوم، تهران، مرکز آموزش مدیریت دولتی، ۱۳۸۴

دارمی، هادی. ( ۱۳۸۶ ). “بررسی عوامل موثر در موفقیت مدیریت دانش در سازمان های پروژه ای”، پایان نامه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.

  رجایی پور، سعید، لافتی، سمیرا، «بررسی رابطه ی فرهنگ سازمانی با مولفه های مدیریت بر اساس ارزش های سازمانی و ارائه مدلی برای پیشبینی مدیریت بر اساس ارزش ها»، فصلنامه رهیافتی نو در مدیریت آموزشی، سال اول، شماره ۴، ص ۱۲۵

  رابینز، استیفن پی، (۱۳۷۸)، رفتار سازمانی، (ترجمه پارسائیان و اعرابی)، ج۳، تهران: دفتر پژوهش های فرهنگی

  – پیروز، شهناز ( ۱۳۸۷ )، مدیریت دانش چیست؟ به نقل از سایت شبکه رشد.

  محمدی فاتح، اصغر. محمد صادق، سبحانی و داریوش محمدی ( ۱۳۸۷ )، مدیریت دانش(رویکردی جامع)، تهران: پیام پویا.

ـ گروه پژوهشی مجتمع لاستیک کرمان، ۱۳۷۵، نقش ارزیابی عملکرد تولید در مدیریت، مجموعه مقالات سمینار کرمان

ـ بایرامی، حمید، بصارتی، حامد، ۱۳۸۰، ویژگی های یک نظام مدیریت عملکرد / ارزیابی عملکرد کارآمد و مناسب، موسسه آموزش عالی جهاد دانشگاهی

ـ سپهردوست، حمید، ۱۳۸۹، بررسی مقایسه ای عملکرد تولید مسکن در کشور، مجله علمی ـ پژوهشی مدیریت تولید و عملیات

ـ منوچهری، گاس، ۱۳۸۰، راه رسیدن به برتری تولید (استفاده از مقیاس های عملکرد برای رسیدن به سطح جهانی)، (مترجم: حبیبی، مرتضی)، مجله تدبیر، شماره ۱۱۲

ـ سلطانی، ایرج، ۱۳۷۸، مدیریت عملکرد و ساز و کارهای اجرائی آن در تولید کیفیت، فصل نامه مطالعات مدیریت شماره ۴۲ ـ ۴۱

Skyrme, D. (2003). “Knowledge management making sense of an oxymoron”. http:// Skyrme. Com

Chenot D. 2007. Organizational Culture And Retention In Public Child Welfare Services Organizations. Doctor of Philosophy, Department of Social Sciences, Case Western Reserve University

  Schein E.; “Organizational culture and leadership, 2nd ed”; Jossey-Bass, San Francisco, 1992.

  Kinlman H Ralph.; “Beyond the unick fix, managing five tracks to organizational success”; Jossey-Bass Francisco, 1984.

  Gray, Daniel H. (2007) “Standards of Corporate Responsibility are Changing”Financial Analysts Journal, Vol. XXV II

No. 5, Sept .Oct

  Cameron ,K.S. & Quinn ,R.E(2006). Diagnosing and Changing Organizational Culture:Based on the Ompeting Values Framework. Addison-Wesley Publishing Company , Inc.

  Wong , K.Y,(2005). Critical Success Factor for Implementing Knowledge Management in Small and Medium Enterprises, Industrial Management & Data System,Vol. 105, No.3

Wiro Sock, B(2010), ” Innovations of knowledge management” publisher of Innovation schooly and professional press

  Wong , K.Y,(2005). Critical Success Factor for Implementing Knowledge Management in Small and Medium Enterprises, Industrial Management & Data System,Vol. 105, No.

  Balthazard , Pieer. A , & Cook, Robert. A. (2004). Organizational Culture and Knowledge Management Success:

Assessing the Behavior Performance Continuum. Proceedings of The 37 Hawaii International Conference on System Sciences.

  Chase.R.(1997).The Knowledge – based Organization: An International Survey. Journal of Knowledge Management,Vol. 1.

[۱] Ashforth & Humphrey, 1995

[۲] Wertheim