دانلود نمونه پروپوزال آماده مدیریت

پروژه تبلیغات، بازاریابی، رقابت و عملکرد سازمان

پژوهشی در باب استراتژی تبلیغات بازاریابی، استراتژی های بازاریابی و رقابت، عملکرد و سرمایه انسانی

پروژه سمینار تبلیغات، بازاریابی، رقابت و عملکرد سازمان

مقدمه:

چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پس اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه تحقیق شناسایی شده اند. بنابراین برای یافتن راه حل مسئله پژوهشگر ابتدا باید مسئله را به درستی شناسایی کند. (اوماسکاران،۱۳۸۸).

امروزه ارایه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی های زنجیره تامین است. این استراتژی ها بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند، تا در نتیجه این هماهنگی، بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود.با توجه به تحولاتی که امروزه در اداره سازمان ها و سامانه های تولیدی بوجود آمده، ابزارها و تکنیک های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می شوند.

در آغاز قرن بیست یکم، جهان با تغییرات چشم گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده ای از اولویت های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است. (شهایی، ۱۳۸۷)بر اساس مطالعات کلایور و پیرس هدف نهایی استراتژی، تثبیت عملکرد برتر در بلندمدت می باشد. (۲۰۰۶ Pearce & Kluyver,) .

موفقیت استراتژی های هر شرکت می تواند در عملکرد آن شرکت منعکس گردد و عملکرد شرکت می تواند میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار باشد اما در کل عملکرد شرکت های تجاری بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف این شرکت ها تعیین می شود.

در بازار رقابتی موجود، بنگاه های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می باشد و بر این اساس فعالیت هایی نظیر برنامه ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه ریزی محصول، نگهداری کالا، کنترل موجودی، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می گرفت اینک صرفا مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تامین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضای زنجیره طلب می کند. گذار از دوره های مختلف محصول گرایی و بازارگرایی و ظهور عصر فرا صنعتی که در آن دانش و اطلاعات، محور اصلی حرکات سازمان می باشد، شرکت ها و سازمان ها را با چالش های جدید مواجه ساخته است. بر این اساس مزیت رقابتی به سازمان هایی تعلق می گیرد که با تمرکز بر ارزش آفرینی و مشتری گرایی به ناب سازی سازمان ها و فرآیند هایشان همت می گمارند. با استفاده از رویکرد ناب هزینه نهایی تولید محصول و نیز قیمت فروش ان را کاهش می یابد که این عمل رضایت مشتریان را به دنبال خواهد داشت چرا که مشتری می تواند محصولات شرکت را با همان سطح کیفیت قبلی در ازای قیمت کمتری ابتیاع نماید.

از آنجایی که ارتباط بین شرکت و مشتریان از طریق بازار برقرار می شود و توجه به نیازهای خاص مشتریان در جهت هرچه محکم تر کردن و استمرار این رابطه گام بردارند. فرهنگ چابک افزایش انعطاف پذیری و پاسخگویی به نیازهای متغیر و متنوع مشتریان را سرلوحه ی کار خویش قرار داده و حتی برای این منظور هزینه های بیشتری را نیز در مقایسه با رقبای خود متحمل می شود. یک سازمان چابک با زنجیره تامین چابک، به طور مستمر بر خواسته های مشتریان نظارت دارد و تلاش می نماید که به وسیله پاسخگویی هرچه سریعتر به این خواسته ها عملکرد خود را ارتقا دهد.

نگاهی گذرا به تبلیغات

همانطور که تحقیقات و پژوهش های زیادی در موضوع پایان نامه های کارشناسی ارشد و دکتری مدیریت و نیز پروژه و سمینارهای دانشگاهی فراوانی در قالب مقاله و در حیطه تبلیغات، بازاریابی، رقابت و عملکرد صورت گرفته است، اﻣﺮوزه در ﺳﺮﺗﺎﺳﺮ ﺟﻬﺎن ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ در ﻋﺮﺻﻪی رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺮای ﺑﻪدﺳﺖ آوردن ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ﺗﻼش ﻣﻲ ﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺳﻬﻢ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ رﻗﺒﺎ اﻓﺰاﻳﺶ دﻫﻨﺪ. برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد (سویینی و سوایت، ۲۰۰۸). لذا مطالعه همزمان برند، مالتی برندینگ و نقش آن در افزایش سهم بازار تلفیقی است که مطالعه همراستای آن کمتر صورت گرفته و نتایج عملیاتی معتبری به دست می دهد.

با نگاهی به بودجه کل در اکثر شرکت های بزرگ و کوچک تجاری مشاهده می شود که مبلغ بسیار قابل توجهی برای هزینه تبلیغات تخصیص داده می شود، به طوری که در قیاس با سایر هزینه ها، مانند هزینه های منابع انسانی، ملزومات ، حقوق و دستمزد و غیره این مبلغ بسیار متمایز می باشد و شرکت صنعتی زرین غزال هم از این امر مستثنی نیست، بنابراین هدف از این تحقیق بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات شرکت صنعتی زرین غزال(دایتی) بر روی رفتار مصرف کنندگان می باشد. در این راستا، اجرای طرح های مختلف تبلیغاتی، متغییر مستقل و فرآیندهای ذهنی مصرف کنندگان برای ارزیابی اثربخشی تبلیغ، متغییر وابسته در نظر گرفته شده و از الگوی آیدا (جلب توجه، علاقه، تمایل و عمل خرید) که یکی از الگوهای فرآیند تصمیم گیری برای خرید می باشد استفاده شده است.(حقیقی و همکاران،۱۳۸۹)

در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت هایی قادر به بقا هستند که از گردونه ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت ها، حاصل تصمیم گیری های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم گیری و انجام فعالیت های آتی فراهم می آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است. (Brumrach,1988)

با بررسی عملکرد شرکت های ایرانی می توان شاهد روند پرنوسان و بحث انگیز رشد و نرخ بازده سرمایه گذاری طی ده سال گذشته بود و این در حالی است که کارشناسان، پتانسیل شرکت های حاضر در بازار سرمایه ای ایران را از لحاظ عملکرد بهتر، بیش از این می دانند. در حقیقت آن چه که بهبود عملکرد شرکت ها را مشکل نموده، انتخاب موثرترین و بهترین استراتژی، با توجه به ویژگی های سازمان است که البته این استراتژی ها بزرگترین چالش در بررسی ها و مطالعات اخیر گزارش شده اند. (سایمونز، ۱۳۸۵، ص۴۴)امروزه ارایه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می کوشند تا با بهره گیری از تکنیک های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. به زعم کوپر عملکرد برتر به توانایی یک شرکت تولیدی در ادغام همه جانبه با شرکای خود در طول زنجیره تامین وابسته می باشد.(۱۹۹۷ Cooper,) از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی های زنجیره تامین است. این استراتژی ها بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می کنند، تا در نتیجه ی این هماهنگی،  بهترین خدمت رسانی به مشتریان و مصرف کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک تک اعضای سازمان شود. (۲۰۰۵ Cohen & Roussel,)

در عصر اقتصاد مبتنی بر داشن فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی به دارایی های مشهود آن ها نیست. مطالعات نشان داده که ابزار سنجش عملکرد با معیارهای مالی – دارایی های مشهود – دارای نارسایی هایی است، و فرصت های ارزش آفرینی در حال جابجایی از مدیریت دایایی های مشهود به مدیریت استراتژی های دانش پایه ای است که هدف آن ها به کارگیری دارایی های نامشهود یک سازمان است.

در عصر رقابت مبتنی بر دانش توانایی سازمان ها برای توسعه و بسیج دارایی های نامشهود عتملی حیاتی در موفقیت برای حضور در بازار رقابتی محسوب می شود.

پیتر اف دراکر که به عنوان پدر مدیریت نوین شناخته شده است. در مقاله ای تحت عنوان «اقتصاد ما در حال تغییر است» نظر داده که در بیست سال آینده دو پنجم از کل نیروی کار کشورهای ثروتمند را نیروی کار «دانشگر» تشکیل می دهد. به نظر یم رسد هرچند اینروند در کشورهای در حالت توسعه متفاوت است اما در سازمان های دانش پایه کشورهای در حال توسعه این نسبت از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. او با اشاره به دارایی های نامشهود به شرح زیر:

  • روابط کارکنان یا مشتریان به طور اعم
  • خدمات بدیع
  • کیفیت بالا
  • فرایند عملیاتی پاسخگو
  • پایگاه های اطلاعاتی توانمند
  • مهارت و انگیزه کارکنان

نظر می دهد روابط کارکنان با درصد بالا از ارزش آفرینی در بالای فهرست دارایی های نامشهود قرار دارد که می تواند ساز وکاری موثر برای حضور در بازار رقابتی را فراهم سازد. از این جهت توجه به دارایی نامشهود مخصوصا از منظر مشتری یادگیری و رشد اقر بخشی با شدت بالا به همراه دارد.

فرایند و ساز و کار تاثیر روابط کارکنان به عنوان عمده ترین بخش از دارایی نامشهود برای ارزش آفرینی و در نتیجه حضور سازمان در بازاررقابتی بر فعالیت های «تسهیم دانش» و «مشارکت درامکانات» بعنی مدیریت دانش نیز تاثیر گذار است.

به طور کلی کالاها و خدمات برای حضور در بازار رقابتی دارای دو عنصر تعیین کننده «کیفیت» و «قیمت» هستند. کیفیت به طور عمده تحت تاثیر تکنولوژی، منابع فیزیکی و شبکه دانش است.

عنصر «قیمت» نیز به طور اصولی و عمده تحت تاثیر قیمت تمام شده می باشد. از سوی دیگر یکی از زیر مجموعه های تاثیر گذار بر قیمت تمام شده ساختار سازمانی است که دارای زیر مجموعه ای از «سرمایه انسانی توسعه یابنده» ، «رابطه قدرت – اختیارات تفویضی / جایگاه تصمیم گیری» و «ارتباطات کارکنان» می باشد.

بدیهی است ارتقای کیفیت از طریق ارتقای سطح تکنولوژی توانمند سازی فرایندهای اطلاعاتی و اطلاع رسانی  شبکه دانش  و هم چنین استفاده از منابع محتاج صرف هزینه است. در ساختار سازمانی منابع انسانی توسعه یابنده و رابطه قدرت نیز نیازمند صرف هزینه می باشند. لذا با توجه به نقش قیمت نمی توان از طریق افزایش منابع انسانی و رابطه قدرت به راحتی برای حضور در بازار رقابتی عمل نمود. بنابراین یکی از مهمترین ساز و کارهای موثر در ارزش آفرینی برای حضور در بازار رقابتی توجه جدی به عناصر تشکیل دهنده در دارایی نامشهود و از همه مهمتر توجه به روابط کارکنان است.

  

ضرورت تبلیغات در عرصه رقابت

تبلیغات یکی از اجزای چهارمین عنصر آمیخته بازاریابی است که این تحقیق عاملی ارتباطی برای تاثیر بر مخاطب و تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار اوست (روستا، ونوس، ابراهیمی، ۱۳۸۳)

امروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهایی ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی م یگردد و سازما ن ها در پی این هستند که با صرف هزینه کمتر اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. هر بازاریابی حرفه ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزین ههای نسبتا بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه گذاری و نه هزینه نام برده م یشود. این ابزار کارآمد، امروز دیگر تنها مختص خرید و فروش نیست بلکه یکی از مهمترین ابزارهای انتقال پیام یا معرفی یک هدف نیز به شمار م یرود.

یکی از مهمترین گا مها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازما نها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانا ل های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به وجود آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دور ه  زمانی، نیازمند روش ها و تکنیک های علمی و مناسب است (محمدیان،۱۳۸۱)

تبلیغات تلویزیونی

امروزه تلویزیون در بنیادهای خانوادگی ریشه دوانده و به شدت در چگونگی گذراندن زندگی روزمره خانواده ها اثر گذاشته است. این نفوذ به حدی است که مردم اوقات فراغت، صرف شام و نهار و یا استراحت روزانه خود را طبق برنام ههای تدوین شده تلویزیون تنظیم م یکنند. تلویزیون به دلیل قابلیت نفوذ شدیدش، در مقایسه با سایر وسایل ارتباط جمعی، دارای اهمیت و مقام برتری است اما تلویزیون مانند هر ابزار دیگری دارای مزایا و محدودی تهایی است. در جدول زیر ضمن بیان ویژگی های سایر وسایل ارتباط جمعی، مزایا و معایب تلویزیون نیز بیان شده است (اسماعیل پور ،۱۳۸۴)

جدول ۱

نوع رسانه نقطه قوت نقطه ضعف
روزنامه انعطاف پذیری، به هنگام بودن، پوشش مناسب

محلی، پذیرش وسیع و اعتماد بالا

عمر کوتاه، کیفیت چاپ پایین، دست به دست

شدن بین مخاطبان کم

تلویزیون پوشش مناسب برای عموم مردم، هزینه برای هر یک نفر بیننده پایین است، این رسانه نور، صوت و تصویر را در هم می آمیزد و جاذبه زیادی دارد، مورد اعتمادترین منبع اطلاعاتی هزینه بالا، تراکم بالای تبلیغات، عبور سریع تبلیغ، گزینش ضعیف مخاطبا ن
پست مستقیم توان انتخاب مخاطب بالاست، انعطافپذیر است، امکان شخصی کردن پیام وجود دارد هزینه در ازائ هر مخاطب بالاست، احساسی از تبلیغات فاقد ارزش را می تواند القا کند
رادیو پذیرش مناسب محلی، انتخاب منطقه جغرافیایی و ترکیب جمعیتی مناسب، هزینه پایین فقط صوتی است، پیام سریع می گذرد، توجه کم، مخاطبین پراکنده و متفاوت
مجله انتخاب مناسبی برای بازار هدف متمرکز در یک منطقه جغرافیایی خاص و یا گروهی با ویژگی خاص دموگرافی، دارای اعتبار و پرستیژ، کیفیت چاپ بالا، طول عمر زیاد و قابلیت انتقال به دیگر خوانندگان فاصله زمانی رسیدن تبلیغ به مخاطب طولانی

است، هزینه بالا.

تابلوهای تبلیغاتی انعطافپذیر، تکرار پیام برای هر مخاطب زیاد است،

هزینه کم، رقابت در مورد پیام کم و انتخاب موضع

مناسب از طریق این پیام میسر است

محدودیت در انتخاب مخاطب و خلاقیت.
اینترنت انتخاب بازار هدف بالا، هزینه پایین، سرغت و

توان تعامل

رسانه در کنترل مخاطب است، در برخی کشورها

استفاده کنندگان از این رسانه محدود میباشند.

تبلیغ باعث تغییراتی دردانش، نگرش و رفتار مخاطبان می شود. آگا ه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازما نهایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است

در مورد تبلیغات آرا و عقاید متفاوتی بیان شده است .عده ای که فاقد بینش لازم و دقیق هیتند ،تبلیغات را دروغ یرنگ ،نالازم و نامفید و حتی مضر به حال جامعه و صنعت می دانند اما کسانی که با مبانی تبلیغ آشنا هستند و آن را به طور درست درک کرده اند ،آثار و مزایای زیر را برای آن بر می شمارند:

  • تبلیغات به اشاعه اطلاعات و تعالی فرهنگ عمومی کمک می کند.
  • باعث افزایش فروش ،سود ، سهم بازار ،سرعت گردش سرمایه می شود
  • تبلیغات حجم دادوستد را افزایش داده باعث رونق بازار می شود.
  • تبلیغات باعث تنوع محصول و نوآوری می شود.
  • تبلیغات برخوردکاسب کارانه را به برخوردعلمی واقتصادی مبدل می کند.
  • تبلیغات هزینه های حمل ونقل وتوزیع را کاهش می دهد.
  • تبلیغات محدوده جغرافیایی بازار را گسترش می دهد.
  • تبلیغات تقاضاهای جدیدراخلق می کند .
  • تبلیغات رسانه هارا سازماندهی وتقویت می کند.
  • تبلیغات باعث عادت درمشتری می شود.
  • تبلیغات درمصرف کننده اعتمادایجادمی کند.
  • تبلیغات باعث شفاف شدن بازارمی شود .
  • تبلیغات باعث ایجاد رقابت می شود.
  • تبلیغات مشتری مردد را به مشتری مصمم تبددیل می کند .
  • تبلیغات مشوق بهبودمداوم کیفیت کالاست .

اهداف تبلیغاتی

اهداف یا رسالت تبلیغاتی خواسته های مشخصی هستند که ازماموریت و بررسی محیطی ناشی می شوند ، در مورداهداف بیان این نکته ضروری است که چون زمان و منابع محدوداست اهداف تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد، در این زمینه بایداثربخشی تبلیغات و سهم بازار یا سایر اهداف باید به طور کامل روشن باشد .

به طو رکلی اهداف کلی تبلیغات را می توان در موارد زیر خلاصه کرد که هرکدام در جا و نوع خود ویزگی خاصی دارد که به تبلیغ وکمک بسزایی می نماید .

  • اهداف اطلاع رسانی
  • آگاه کردن مشتری ازمحصول جدید
  • پیشنهاداستفاده جدیدازمحصول وآگاه کردن بازارازتغییرقیمت
  • آگاه کردن مشتری ازقیمت های جدید محصول
  • آگاهی به مشتری دربازه طرز کار محصول
  • توصیف وتشریح خدمات موجودبرای محصول
  • تصحیح برداشت های غلط مشتریان
  • کاهش ترس مشتریان
  • ایجاد تصویرمناسب برای شرکت ارائه دهنده کالا
  • اهداف ترغیب مشتریان
  • تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات
  • تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به ویژه گی های محصول
  • تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول
  • تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت
  • یادآوری به مشتری نسبت به نیازهای آتی به محصول تبلیغ شده
  • یادآوری به مشتری برای مکان خرید محصول
  • حفظ ونگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری

بطور کلی اهداف تبلیغات را می توان شناساندن و ایجاد ذهنیت یک مشتری نسبت به یک کالا و یا خدمات مورد نیاز وی می باشد .

مدل های اثربخشی تبلیغات

  • تیم امبر مد و دمتریوس و اکراتساس

در این مدل اثربخشی صرفا عبارت است از تغییر رفتار مصرف کننده. در این جا انگیزش ها و توانای یهای فرد مانند یک فیلتر برای مصر فکننده عمل کرده و موجب شناخ ت، تاثیر و تجربه خاصی در مصر ف کننده می گردد که در نهایت رفتار وی را شکل خواهد داد(۱۹۹۶ (Vakratsos & Amber,

  • الگوی AIDA]1] :

 این الگو برای سنجش تبلیغات، شیوه ای چهار منظوره را پیشنهاد می کند که عبار ت اس ت از: جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام برای خرید آن. سنجش این تکنیک بر اسا س یک مدلی است که  کلودرابینسن و جورج گالو پ معیار ارائه کرد ه اند .معیار سنجش این تکنیک بر اساس مدل فوق، یادآوری (به خاطر آوری) و تشخیص (شناسایی) می باشد و به نیز می گویند. ، و به همین خاطربه این روش ، روش سنجش یادآوری و شناسایی  نیز می گویند.

کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات بدین صورت است که وقتی مصر ف کننده اولین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند سپس به آن علاقه مند می شود و به دنبال این علاقه مندی تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را می خرد.

الگوی ACCA :

این مدل به نام روش داگمارنیز شناخته می شود. تز اصلی روش داگمار برای تعیین هدف و استفاد ه ازآن برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات به این صورت است که جنبه ارتباطی، هدف اصلی تبلیغات و پایه و اساس بخش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. . (Belch, George & Belch Michael,2001 )

کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرایند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و با هزینه کم دارد. از منظر مدل داگمار یک هدف تبلیغاتی­شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است.

وظیفه ارتباطی بر پایه مدل سلسله مراتبی فرایند ارتباطات شامل ۴ مرحله است:

  • آگاهی: شامل آگاه ساختن مشتری از نام تجاری.
  • ادراک: توسعه و گسترش مفهوم محصول و کاربرد آن برای مشتری.
  • متقاعد ساختن: ایجاد یک تمایل ذهنی در مشتری برای خرید کالا یا خدمت.
  • عمل: وارد کردن مشتری به خرید کامل

روش داگمار باعث بهبود فرایند برنام هریزی تبلیغات و ترفیع بوسیله ارایه یک مفهوم بهتر از اهداف تبلیغاتی می شود که سبب جهت دهی برنامه های تبلیغاتی و ترفیعی است و از آن به عنوان پایه ای برای اثر بخشی برنام ههای تبلیغاتی بهره می برند

الگوی رابرت دبلیو بلای

گام اول، در این الگو جلب توجه مخاطب می باشد.

گام دوم، استفاده از شیو ههای مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالاست. یعنی باید به مخاطب

بگوییم که کالای ما به چه کارم یآید.

گام سوم، متقاعد نمودن مخاطب برای خرید کالاست.

مدل سلسله مراتب تاثیرات

مدل سلسله مراتب تاثیرات وسیل های برای تدوین و سنجش اهداف تبلیغ است. این مدل نیز مانند در برنامه ریزی و ترویج کاربرد دارد. ما از نظر تعداد مراحل برای بیان واکنش های بالقوه AIDA مدل مفصل تر است. مصرف کننده در آغاز نسبت به وجود محصول آگاهی م ییابد، سپس از آن شناخت پیدامی کند. آشنا شدن خود به علاقه مندی و علاقه مندی به ترجیح و متقاعد شدن و در نهایت به اقدام منتهی می گردد((رنجبریان،۱۳۷۸)

مدل پردازش اطلاعات

در این مدل علاوه بر مراحلی که در دیگر مد لهای سلسله مراتبی به آن اشاره شده مرحله حفظ و  نگهداری نیز منظور شده است که منظور از آن توانایی مشتری برای یادآوری اطلاعات از یک پیام ترویجی است. این مرحله بسیار حایز اهمیت است زیرا مصرف کننده در هنگام دریافت اطلاعات از یک برنامه ترویج اقدام به خرید نمی کند بلکه لازم است بعدا از حافظه خود استفاده نماید.

مدل اثربخشی ترغیب سلسله مراتبی

طرح های تبلیغاتی بسیاری از اوایل ۱۹۶۰ گسترش یافت که اکثرا مرتبط با نظریه لاویج و استین ر و درباره مدل تاثیرات سلسله مراتبی می باشد. این طرح پیشنهاد م ی کند که مصر ف کنندگانی که یک محصول را می خرند از سلسله مراتب متوالی آگاهی، دانش، تمایل، اولویت، اعتقاد راسخ و سرانجام خرید عبور می کنند. این طرح ۳ مرحله متمایز پاسخ تبلیغ را بیان می کند:

۱. مرحله شناخت و آگاهی

۲. مرحله تاثیر، تمایل و اولویت

۳. مرحله رفتار، اعتقاد راسخ و خرید

زمانی که بیشتر شنوندگان فرصت دیدن یا شنیدن تبلیغ را دارند ممکن است به مرحله شناخت برسند. تعداد کمتری از این تبلیغات تاثیر پذیرفته و باز هم تعداد کمتری تحت تاثیر تبلیغ صورت پذیرفته رفتار خود را شکل می دهند. این طرح منجر به توسعه نردبان وفاداری به کالای خاص می شود که ۵ طرح بنیادی ر ا در فرایند ارتباط در نظر گرفته شده است

بررسی ابعاد محیط رقابتی

بررسی ابعاد رقابتی محیط صنعت امروزی ضروری است .پورتر برای بررسی محیط رقابتی در یک صنعت ، پنج نیروی معرفی کرده است که عبارتند از :

  1. تهدید رقبای تازه وارد
  2. تهدید محصولات یا خدمات جایگزین
  3. قدرت چانه زنی خریداران
  4. قدرت چانه زنی تامین کنندگان
  5. رقابت در میان شرکتهای موجود در صنعت [۲]

از طرفی دیگر پویایی محیط های رقابتی ،شرکت را مجبور کرده است که رویکرد خود را از کسب و کار سنتی به کسب و کار نوین الکترونیک متمایل کنند.زیرا با برقراری این نوع کسب و کارها انعطاف پذیری سازمانها را در برابر تنش های و تغییرات محیطی در صنعت افزایش می دهد . [۳]

هایس و همکارنش (۲۰۰۵) در چار چوب مفهومی خود برای انتخاب کسب و کار الکترونیک معیار کنترل اقتصادی را شرط مهمی بیان نموده است.[۴]

همه سازمانهای انتفاعی و غیر انتفاعی امروزه در صدد افزایش بهره وری در کارها و ایجاد ارزش بیشتر برای فعالیتهای و در نتیجه محصولات نهایی خود هستند . در دهه ۱۹۶۰ سازمانهای انتفاعی (شرکتها،کارخانه ها و …) به بهبود فرآیندهای درون سازمانی روی آوردند و در دهه ۷۰  سازمانها به توسعه جرئیات استراتژیهای بازار و مشتری گرایی پرداختند . در دهم ۸۰ با افزایش تنوع در الگوهای مصرف مشتریان ،سازمانها به توسعه مخصولات جدید برای ارضای نیاز مشتریان علاقمند شدند که مدل مایکل پورتر در این دهه پا به عرصه ظهور گذاشت

از دهه ۱۹۹۰ به بعد بود که سازمانها دریافتند برای باقیماندن در عرصه رقابت،فعالیتهای سایر نهادهای تامین کننده و توزیع کننده و هماهنگی با آنها در کاهش هزینه ها و افزایش ارزش، نقش حیاتی دارد و از این زمان بود که بحث زنجیره تامین مطرح گردید .[۵]

با توجه به ظهور زنجبره ی ارزش پورتر در دهه تولید محصولات متنوع متوجه می شویم که این زنجیره دارای بعدی کاملا مادی و تولیدی است و هدف استاندارد کردن فعالیتهای ارزش زا در طول یک زنجیره از فعالیتها است .

مقاله مایکل پورتر در هاروارد بیزینس ریویو  و آغازی بر یک انقلاب در مقوله استراتژی بود، طی چند دهه بعد ،پورتر دامنه مطالعات خود را به حوزه استراتژی رقابتی شرکت ها ،مناطق ، ملل ودر اواخر به مراقبت های بهداشتی و بشردوستانه گسترش داد. مدل پنج نیروی رقابتی پورتر ، نسلی از پژوهش های دانشگاهی و تجربیات کسب و کار را شکل داده است. در نوشتار حاضر ،پورتر با ترغیب وکمک جان ریوکین[۶] ، استاد مدرسه بازرگانی هاروارد و جوآن مگرتا[۷] ،همکار قدیمی اش  ، کار کلاسیک خود در خصوص پنج نیروی رقابتی را مورد تایید مجدد،به روز آوری و گسترش  قرار داد . وی همچنین باپاسخ گویی به سوء تفاهم ها ی معمول ، راهنمایی عملی برای علاقه مندان به استفاده از چارچوب پنج نیرو را فراهم می آورد و نیز نگاهی عمیق تر به مفاهیم و پیام های امروزی  این مدل برای استراتژی را میسر می سازد.

کاریک استراتژیست در اصل درک وسازگاری با پدیده رقابت است. اما، در اغلب موارد، مدیران رقابت را بسیار باریک تعریف می کنند.  گویی رقابت تنها میان رقبای مستقیم فعلی مطرح است.  اما رقابت برای دست یافتن به سود چیزی فراتر از آن چیزی است که در میان رقبای فعلی صنعت جریان دارد و چهار نیروی رقابتی دیگر را نیز در بر می گیرد: مشتریان، تامین کنندگان،تازه واردان بالقوه و محصولات جانشین. این رقابت گسترش یافته که پیامدهر پنج نیرواست، امروزه ساختار صنعت را تعریف کرده و ماهیت تامل رقابتی در درون یک صنعت را شکل می دهد.

هرچند امکان دارد صنایع در پوسته ظاهری و سطحی خود متفاوت از یکدیگر به نظر آیند،اما محرک های اصلی سود آوری آنها یکسان است .برای مثال ، به نظر نمی رسد صنعت جهانی خودرو هیچ نقطه مشترکی با بازار جهانی شاهکارهای هنری یا صنعت به شدت قانونمند خدمات سلامت اروپا داشته باشد، اما برای درک رقابت و سودآوری در هر کدام از آنها باید ساختار زیربنایی صنعت را بر اساس پنج نیرو مورد تحلیل قرار داد.

 اگراین نیروها متراکم باشند،همان گونه که در صنایعی مانند خطوط هوایی،نساجی و هتل داری هستند،تقریبا هیچ شرکتی بازده سرمایه جذابی نخواهد داشت .اما اگر این نیروها بی خطر باشند،آن گونه که در صنایعی مانند نرم افزار، مشروبات غیر الکلی و لوازم آرایش هستند، بسیاری از شرکت ها سود آور خواهند بود. ساختار صنعت است محرک رقابت و سودآوری است، نه صنعتی یا خدماتی بودن آن،نوظهور یا بالغ بودن آن، پیشرفته یا سنتی بودن فناوری،آزاد یامحدودیت فعالیت در آن .

در حالی که عوامل بی شماری ،حتی وضعیت هوا و چرخه کسب وکار می توانند بر سودآوری صنعت در کوتاه مدت اثر داشته باشد ،این ساختار صنعت است که در قالب نیروهای رقابتی میزان سودآوری در میان مدت و بلندمدت را تعیین می کند.(رجوع شودبه مطلب جانبی «تفاوت در سودآوری صنعت».

درک نیروهای رقابتی و علل اصلی آنها، اساس سودآوری جاری یک صنعت را مشخص می کند و چارچوبی برای پیش بینی و اثرگذاری بر جریان رقابت (و سودآوری) در بلند مدت به دست می دهد. همچنین درک ساختارصنعت برای موقعیت یابی موثر استراتژیک ضروری است.همان گونه که در این مقاله خواهیم گفت،دفاع در برابر نیروهای رقابتی و شکل دادن به آنها مطابق خواست شرکت ، اهمیت زیادی برای استراتژی دارد.[۸]

استراتژی رقابتی

در حال حاضر شرایط فعلی اقتصاد جهانی به گونه ای است که اغلب کشورها به دنبال دستیابی به جایگاهی رقابتی در سطح بین المللی هستند.

به طور سنتی رقابت یک عنصر ایستا و موفقیت و یا شکست در آن به عنوان تولید وابسته است.لیکن در دنیای امروزی و مدرن، رقابت یک عامل پویا است و تکنولوژی های نوین محصولات جدید، مرزبندی های جدید بازار، فرآیندهای تولیدی جدید و مفاهیم جدید مدیریتی منجر به شکل گیری، تغییر و یا حتی از بین بردن مزیت رقابت صنعتی ملی میشود.

تجربیات کشورهایی همچون چین و ژاپن نشان م یدهد تنها دلیل موفق شدن این کشورها، توانایی آن ها در پیشی گرفتن از مفهوم مزیت نسبی ایستا است. کشورهای فوق از طریق نوآوری های علمی و تکنولوژیکی، بزرگ کردن مقیاس تولید و توسعه تجارت خارجی توانستند بر محدودیت های موجود در منابع خود غلبه نمایند. این کشورها به این درک نائل گردیدند که مزیت نسبی می تواند از طریق افزایش مهار تها، سرمایه و نیروی کار ایجاد شود و با اصلاح ساختار می توان محیطی را ایجاد کرد که به سوی توسعه اقتصادی پیش رود. در این زمینه باید توجه داشت که نمیتوان به داشتن تنها یک مزیت رقابتی همانند نیروی کار ارزان اکتفا کرد، چرا که این مزیت با حضور کشوری که دارای نیروی کار ارزان تر است از بین خواهد رفت و بنابراین باید به دنبال وضعیت بادوام و باثبات در مزیت رقابتی بود.امروزه استراتژی رقابتی و شاخه های محوری آن در مورد تحلیل صنعت، تحلیل رقبا و تعیین موقعیت استراتژیک به عنوان بخشی پذیرفته شده از فعالیت مدیریتی محسوب می شوند.

استراتژی رقابتی ارائه دهنده چارچوبی غنی برای شناسایی عوامل زیربنایی رقابت در صنایع بوده است. این عوامل زیر بنایی در پنج گروه قرار می گیرند. چارچوب مذکور تفاوت های عمده موجود در بین صنایع و چگونگی تکامل آن ها را نشان می دهد و همینطور به شرکت ها کمک می کند تا به موفقیتی منحصر به فرد دست یابند. استراتژی رقابتی، ابزارهایی را برای شناخت توان و میزان ناهمگنی صنایع و شرکتها به دست می دهد.

هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می کند دارای استراتژی رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است. اهمیت خاصی که امروزه شرکت های مختلف در آمریکا و دیگر کشورها برای تدوین استراتژی قائل هستند،مبین این عقیده است که در فرآیند آگاهانه تدوین استراتژی فواید ارزشمندی نهفته است. از جمله فواید این است که انتخاب استراتژی( اگر نتواند فعالیت های بخ شهای اجرایی را تضمین کند) حداقل به مدیران شرکت این اطمینان را م یدهد که سیاستهای این بخش ها دارای هماهنگی بوده و در راستای اهداف معینی باشند.

عناصر اصلی در اجرای استراتژی

منابع و قابلیت ها

منابع مواردی هستند که مشاهد ه می شوندد و تجارت آنها بستگی به موقعیت در بازار هدف شرکت با بهبود در جهت ارزش مشتریان ،هزینه های پایین یا هر دو آنها دارد.بهترین مثال برای موقعیت جغرافیایی،رقابت خرده فروشان با تفکر در انتخاب موقعیتها می باشد .به طور مثال منابع باید دارای شرایط زیر باشد:

  1. حق انحصاری یا ترکیبی از حق انحصاری در کالاها و خدمات (استفاده از قطعه خاص همانند میکرو پرسسور در تلویزیون به جهت کیفیت برتر )
  2. داشتن فرآیند اختصاصی در تولید محصولات
  3. استفاده از منابع طبیعی و دارای ارزش در محصولات
  4. ایجاد برند در محصولات (هماندد بی ام و یا پورشه)
  5. تخصیص شبکه توزیع .

برخی از منابع همانند داشتن حق انحصار در محصولات یا موقعیت جغرافیایی خاص نیازمند حفاظت از ارزشهای آن می باشد .ولی برخی از منابع همانند برند یا کانالهای توزیع نیاز به توجه همه جانبه در طول زمان است .برای داشتن سهم بازار و موقعیت در بازار منابع باید رقابیت سختی با رقبا به جهت استفاده از منابع طبیعی داشته باشند همانند مزه نوشابه های کوکاکولاکه مزه و فرمول منحصر به فرد دارد .

تواناییها :

منابع سبب ایجاد مزایای رقابتی می شوند ولی نیاز نیست .بسیاری از شرکتهای موفق بیشتر از توانایی خود کار می کنند.توانایی ها سبب مشخص کردن و صورت گرفتن فعالیتها می شود که باعث ارتباط بین عملکرد و افزایش ارزش،کاهش هزینه یا به هر صورت می شود.عملکرد این فعالیتها تداوم از طریق سعی و تلاش و همکاری اعضای تیم در سازمان است .

پیش بینی توانایی در قابلیتها

هر فعالیتی در شرکت که از تحقیقات بازار یابی به سوی منابع انسانی و توسعه تکنولوژی سبب ممیزی وپیش بینی آینده می باشد .پیش بینی بهتر تصمیم گیری در مورد سرمایه گذاری است .پیش بینی های برتر سبب قابلیت های همکاری شده که در تعیین میران درآمد شرکت موثر می باشد.به علاوه شرکت توانایی ابقا مشتریان به جای رد کردن آنها دارد اگرچه قیمتهای پایین سبب توسعه قابلیتها مضاعف می شود . تمامی این خصوصیات سبب پیش بینی نرخ بهره در موسسات مالی می شود .صنعت با استفاده از نرخ بهره توانایی پولی خود را در کوتاه مدت محک می زند . ، زمانی که نرخ بهره افزایش پیدا کرد مقدار بدهی ها کاهش می یابد .زمانی که نرخ بهره کاهش می یابد مقدار بدهی ها افزایش می یابد.از آنجایی که در کوتاه مدت بدهی ها با تغییر مقدار نرخ بهره حساسیت خود را از دست می دهند .

ترکیبهای آشکار استراتژیکی در محیط خارجی سازمانها

همه سازمانها در محیط کلان خود در حال فعالیت هستند که تحت تاثیر محیط عمومی اقتصادی، آمار صنایع و ارزش اجتماعی و سبک زندگی و مقررات و قانونگذاری و تکنولوژی  است . صنعت و رقبا در محیطی فعالیت می کنند که در شکل ۱ نشان داده شده است .بسیاری از عوامل به طور استراتژیکی در محیط کلان در مرز سازمانها وجود دارد .منظور ما وضع موجود و کافی در تصممیهای سازمانها سبب شکل گیری و جهت گیری ها ، اهداف ، استراتژی و مدل کسب و کار می شود. شرکتها در بیشتر صنایع باید استراتژی واکنشی نسبت به محیط قانونی خود دارند .رشد فزاینده تاستفاده از اینترنت و قیمتهای  انرژی از این گونه است .

عوامل و نیروهایی که در محیط کلان وجود دارند سبب شکل گیری استراتژی شده که تاثیر آن نوعا وابسته به صنعت و محیط رقابت می باشد .الیتها در شرکتهای رقیب، رفتار خریداران ،تامین کنندگان است .[۹]

مبانی جدید رقابت

رقابت اغلب باگذر زمان به طور طبیعی شدت می یابد.به موازات بلوغ یک صنعت ،نرخ رشد آن آهسته می شود . هرچه توافق نامه ها و پیمان نامه های بیشتری در صنعت شکل می گیرد، فناوری بیش تر پخش و فراگیر می شود و سلایق مشتریان هم گرایش بیشتری پیدا می کند، رقبای صنعت بیشتر به هم شبیه می شوند .در چنین حالتی سودآوری صنعت سقوط کرده ورقبای ضعیف به خارج از کسب وکار رانده می شوند .این داستان در صنایع مختلف یکی پس از دیگری اتفاق می افتد : تلویزیون ،ماشین های برقی و تجهیزات مخابرات راه دور تنها مصادیق معدودی از وقوع چنین شرایطی هستند. اما روند دشوار شدن رقابت برسر قیمت و سایر انواع رقابت اجتناب ناپذیر است.برای مثال ،طی دهه های اخیر ،فعالیت رقابتی سنگینی در صنعت سرگرمی آمریکا وجود داشته است،اما اغلب این رقابت ها جنبه رقابت مجموع مثبت را داشته و منجر به شناسایی و نفوذ به بخش های جغرافیایی و حفره های خالی جدید در بازار شده است ،زیرا تلاش صنعت همواره بر آن بوده تا از رقابت رودررو که منجر به کاهش قیمت ها یا افزایش میزان پرداخت به برندگان می شود ،جلوگیری به عمل آید.ماهیت رقابت در یک صنعت با موارد ادغام وتملک که منجر به ظهور قابلیت های جدید وراه های نو برای رقابت می شوند ،تغییر پیدا می کند.نوآوری های فناوری نیز می تواند رقابت را تغییر شکل دهد.در کسب وکار کارگزاری خرده فروش ، ظهور اینترنت هزینه های نهایی را تقلیل و تمایز را کاهش داد به گونه ای که اندازه برای رقابت شدید تر برسر کارمزدها و قیمت ها از گذشته بیشتر شد.در برخی صنایع ، شرکت ها برای بهبود هزینه و کیفیت به ادغام ویکی شدن رو نمی آورند،بلکه در تلاش برای کاستن از شدت رقابت هستند .اما باید توجه داشت حذف رقبا یک استراتژی پر خطر است. پنج نیروی رقابتی به ما می گوید،یک‏ثروت باد آورده و غیرمنتظره ناشی از حذف رقبا اغلب در آینده ای نزدیک‏موجب‏جذب‏رقبای‏جدیدبه‏صنعت‏ و‏ واکنش‏مشتریان‏وتامین‏کنندگان‏‏می‏شود.برای‏مثال‏درنظام‏‏بانکداری ‏نیویورک،دهه۱۹۷۰و۱۹۸۰میلادی شاهدبالاگرفتن‏موج تجمیع و یکی شدن بانک های سپرده گذاری و تجاری از قبیل مانیوفکچرز[۱۰]،هاندور، کمیکال[۱۱]،چیس[۱۲] و دایم[۱۳] بود.اما امروزه باز هم دورنمای بانکداری خرد در منهتن[۱۴] به همان اندازه شلوغ و متنوع است.زیرا تازه واردانی مانند واچوویا[۱۵] ، بانک آمریکا و واشنگتن میوچوال[۱۶] قدم به صحنه گذاشته اند.[۱۷]

تفکر استراتژیکی درباره صنعت شرکت و محیط رقابت

برای درک عمیق صنعت شرکت و محیط رقابت ،مدیران نیاز به اطلاعات جامع وکافی ندارند بلکه فقط باید قدرت تمیز دادن خود را تقویت کنند .تفکر استراتژیکی درباره صنعت شرکت و محیط رقابت مستلزم تعریف دقیق از مفاهیم و ابزار تجزیه و تحلیل در جهت رسیدن جواب دقیق به هفت سوال زیر است :

  1. خصوصیات اقتصادی که سبب چیره شدن صنعت می شود کدامند؟
  2. نیروهای رقابت در صنعت کدامند و چگونه قدرتمند می شوند؟
  3. چه نیروهای سبب تغییر صنعت شده و تاثیری که این تغییرات در شدت رقابت و سود آوری صنعت می گذارد کدامند؟
  4. موقعیت بازار در صنعت چگونه رقبا را تسخیر می کند ؛چه کسی موقعیت ها را کسب می کند و چه کسی آنها را از دست می دهد ؟
  5. تغییر استراتژی در رقابت به نظر می رسد در آینده محقق شود ؟
  6. عوامل کلیدی برای موفقیت در رقابت آینده کدامند؟
  7. چشم انداز موقعیت خوبی را برای صنعت برای دستیابی به سود پیشنهاد می کند؟

پاسخ به این سوالات سبب روشن شدن محیط رقایت در صنعت بر اساس انتخاب استراتژیک برای مدیران شرکت می شود .

ابعاد سازمانی در توسعه قابلیتها

انعکاس فعالیتهای فردی در سازمانها چگونه مشارکت با عمل کردن گسترده به عملکردی اقتصادی می انجامد.ابعاد اصلی سازمانی که قابلیت توسعه دارد به قرار زیر است :

  • کمال و پایداری : در منابع شرکت،فعالیتها و سیاست دستیابی زمانیکه مشارکت با شرکتهای که در بازار سهم دارند و سبب تحکیم همکاری می شود.
  • سیستم همکاری و کنترل : مقایسه ساختار کنترل فعالیتها ،تراکنش ها و تصمیم در درون سازمان.

در راستای کاهش هزینه توانایی وظایف سازمانی از طریق کاهش هزینه در مقیاس اقتصادی و یادگیری سایر وظایف است .کاهش هزینه ها از طریق راههای زیر به وجود می آید.

  1. کاهش هزینه های سربار از طریق وظایف ترکیبی در منطقه خاص یا مشتریان .
  2. استاندارد سازی فرآیند ها با وظایف.
  3. فرآیند نوآوری خاص در هر وظایف.
  4. نیروی قدرتمند در تامین کنندگان بر اثر افزایش مقدار خرید آنان.

دومین وظایف سازمانی که در وظایف سرمایه گذاری به صورت خاص سبب ارزش بیشتر بزای مشتریان می شود به قرار زیر است :

  • برنامه توسعه تکنولوژی با توسعه و تحقیق
  • مهارت در فروش و تحقیقات بازاریابی
  • بهبود کیفیت در عملیات،لجستیک و خدمات.

سومین وظایف ساختاری تدارک مکانیسم برای رشد شرکت شرکت از طریق :

  1. تمرکز در معرفی کالاهای جدید
  2. سرمایه گذاری در تکنولوژیهای جدید برای توسعه کالاها و خدمات آینده.
  • سیستم جبران و انگیزش : مشخص کردن حدود پاداشها و تنبیهات که سبب انجام کار ها و مشخص کننده از سطوح بالای سازمان تا پایین سازمان می باشد.
  • یادگیری رفتار و فرهنگ سازمانی : قابلیتهای موجود جهت توسعه از طریق تحت تأثیر قرار دادن تصمیم گیری ها و عملکرد فعالیتها .[۱۸]

تحلیل رقبا و پیش بینی صنعت

با تحلیل و بررسی هر کدام از رقبای عمده موجود و بالقوه می توان شرایط صنعت را در آ ینده پیش بینی کرد .می توان اقدامات احتمالی هر کدام از رقبا و توان آن ها برای واکنش نشان دادن در مقابل تغییرات را تخمین زد . به همین صورت می توان با فرض ای نکه رقبا بر پایه یک رابطه شبی هسازی شده با هم در تعام لاند به پرس شهای زیر جواب داد:

  • پیامدهای تعامل بین تحرکات احتمالی رقبا که شناخته شده هستند، چیست؟
  • آیا استراتژی های شرکت های رقیب با هم یک سو هستند و یا به نحوی با هم در تضاد می باشند؟
  • آیا میزان رشد شرکت ها آنقدر می باشد که با رشد پیش بینی شده صنعت مطابقت داشته باشد، یا به گونه ای است که باعث ایجاد شکاف می شود و ورود شرکت های جدید را ترغیب می کند؟
  • آیا تحرکات احتمالی شرک تها با هم جمع شونده هستند تا پیامدهایی را برای ساختار صنعت داشته باشد؟[۱۹]

موقعیت یابی شرکت

استراتژی را می توان به مثابه ایجاد دیواره ای دفاعی در برابر نیروهای رقابتی یا یافتن موقعیتی در صنعت تلقی کرد که در آنجانیروها ضعیف تر هستند .برای نمونه، موقعیت پاکار [۲۰]را در بازار کامیون های سنگین در نظر گیرید. ساختار صنعت کامیون های سنگین چالشی است .بسیاری از خریداران این صنعت ،دارندگان ناوگان های بزرگ یا شرکت های بزرگ لیزینگ هستند که هم اهرم ها و هم انگیزه کاستن از قیمت یکی از بزرگ ترین اقلام خرید خود را دارا هستند. اغلب کامیون ها بر اساس استانداردهای قانونی ساخته شده و ویژگی های مشابهی دارند ، بنابراین رقابت قیمتی ، ناگزیر و بسیار شدید و لجام گسیخته است. سرمایه بر بودن صنعت حکم می کند رقابت شدید باشد ، به ویژه در طی زمان های رکود دوره ای فعالیت ها .اتحادیه ها قدرت قابل ملاحظه ای برای تامین کنندگان ایجاد می کنند. هرچند محصولات جایگزین اندکی را می توان برای یک تریلر هجده چرخ تصور کرد ، اما خریداران کامیون های بزرگ با جایگزین مهمی برای خدمات خود ، یعنی انتقال کالا از طریق راه آهن مواجه هستند.در چنین شرایطی پاکار که مرکزیت آن در واشنگتن است، بادر اختیار داشتن حدود بیست درصد بازار کامیون های سنگین آمریکای شمالی ، تمرکز خود را بر یک گروه خاص از مشتریان قرار داده است: آن دسته از رانندگان مالک کامیون که کامیون خود را می رانند و قرارداد مستقیم با شرکت های حمل داشته یا به عنوان پیمانکار فرعی شرکت های بزرگ کامیون دار فعالیت میکنند. چنین افرادی به عنوان خریدار کامیون از قدرت و نفوذ چندانی برخوردار نیستند، در عین حال که حساسیت آنها به قیمت نیز کم است ، زیرا احساسات قوی و وابستگی شدید اقتصادی به کامیون هایشان دارند.آنها نسبت به کامیون های خود که بخش عمده اوقات شان را در آنها می گذارنداحساس غرور و افتخار می کنند. پاکار با در نظر داشتن این گروه از رانندگان مالک، سرمایه گذاری هنگفتی برای توسعه ویژگیهای خاصی در کامیون های خود کرده است ، اتاقک های تختخواب شو مجلل ، صندلی چرمی پرزرق و برق ، اتاقک های با عایق صدا ، نمای خارجی شیک و براق و غیره .در شبکه گسترده فروش شرکت ، خریداران احتمالی از نرم افزار برای انتخاب ویژگی های خاص مطابق سلیقه خود از هزاران انتخاب موجود استفاده می کنند. این کامیون های سفارشی بر اساس هر تک سفارش مشتری و نه برای انبار شدن ، ساخته و طی ۶ تا ۸ هفته تحویل داده می شوند. کامیون های پاکار همچنین طراحی آیرودینامیک دارند که مصرف سوخت را کاهش و ارزش فروش دست دوم آن ها را افزایش می دهد.

برنامه امداد جاده ای پاکار و نظام اطلاعاتی مورد استفاده برای توزیع قطعات یدکی، میزان توقف و خارج از سرویس بودن کامیون پا کار را کاهش می دهد .تمام این موارد، ملاحظات مهم و جدی برای رانندگان مالک هستند. مشتریان پارکاد ده درصد قیمت اضافه پرداخت می کنند اما نشان تفاخر و نماد منزلت در جایگاه های توقف کامیون ها به حساب می آید .

مثال پارکارد ، اصول موقعیت یابی یک شرکت در ساختار یک صنعت خاص را نشان می دهد . شرکت بخشی از صنعت را یافته که در آن نیروی رقابتی ضعیف هستند. جایی که می تواند از قدرت چانه زنی خریداران حساس به قیمت در امان باشد. در عین حال ، تک تک اجزای زنجیره ارزش خود را متناسب با نیروهایی که در بخش با آن ها رو برو می شود ، شکل می دهد . نتیجه آن که پارکار مدت ۶۸ سال است که همواره سودآور بوده و بازگشت نقدینگی بالای ۲۰درصد در طولانی مدت داشته است .

علاوه بر آشکار کردن فرصت های موقعیت یابی در درون یک صنعت ،چارچوب پنجگانه به شرکت ها امکان تحلیل دقیق ورود و خروج را نیز می دهد که هر دوی این ها بسته به پاسخ پرسش دشوار« پتانسیل این کسب و کار چیست؟» خواهدشد . خروج زمانی مد نظر قرار می گیرد که ساختار صنعت ضعیف یا در حال نزول باشد و شرکت چشم اندازی از موقعیت برتر پیش روی خود نبیند . برای ورود به یک صنعت جدید نیز استراتژیست های خلاق می توانند از این چار چوب برای هدف گیری آینده ای روشن ،پیش از آنکه آن آینده خود را در افزایش قیمت معاملات احتمالی تملک نشان دهد، استفاده کنند. تحلیل نیروهای پنج گانه هم چنین می تواند مشخص کننده صنایعی باشد که لزوما برای تازه واردان متوسط جذابیت نداشته ، اما یک شرکت خاص ممکن است دلایل خوبی برای باور به توانایی های خود جهت چیره شدن بر موانع ورود داشته باشد . دلایلی از قبیل : قیمت تمام شده پایین تر نسبت به اغلب شرکتها یا برخورداری از یک توانایی خاص برای مواجهه با نیروهای رقابتی در آن صنعت.

بهره برداری از تغییر صنعت :اگر استراتژیست  ها قدرت درک پیچیدگی های نیروهای رقابتی و شالوده و اساس آن ها را داشته باشند،تغییرات صنعت فرصت هدفگذاری و یافتن موقعیت های استراتژیک جدید خوش آتیه را به همراه خواهد داشت. برای مثال،تکامل صنعت موسیقی طی دهه گذشته را در نظر بگیرید. با ظهور اینترنت و توزیع دیجیتال موسیقی، برخی تحلیگران تولد هزاران شرکت جدید در این عرصه (منظور شرکت های موسیقی است که هنرمندان جدید را پرورش داده و به بازار موسیقی معرفی می کنند) را پیش بینی می کردند . بحث تحلیلگران آن بود که ظهور اینترنت الگوی همیشگی این صنعت را که از زمان اختراع فونوگراف توسط ادیسون جاری بوده (یعنی حضور سه تا شش شرکت ضبط موسیقی که همواره بر این بازار حاکم بوده اند) را برهم خواهند زد. پیش بینی آن ها حکایت از این داشت که اینترنت نظام توزیع را که مانعی بر سر راه ورود است ،از میان برداشته و خیل بازیگران جدید به عرضه صنعت موسیقی را راه گشا خواهد شد.

اما یک تحلیل دقیق می توانست نشان دهد که توزیع فیزیکی مانع چندان مهمی بر سر راه ورود به این صنعت نیست،بلکه مانع اصلی ورود ، سایر مزیت هایی هستند که شرکت های بزرگ از آن بهره مند هستند شرکتهای بزرگ می توانستند خطرات و ضربات مالی ناشی از شکست های اجتناب ناپذیر برای کشف چهره های موفق جدید از میان تعداد زیادی چهره معرفی شده را تحمل کنند. حتی مهم تر ، آن ها از مزیت امکان پشت سرگذاشتن هیاهو و رساندن صدای خواننده خود به گوش مردم برخوردار  بودن . برای این کار، آن ها می توانستند به ایستگاه های رادیویی و فروشگاه های موسیقی قول دسترسی آن ها به خوانندگان مشهور در ازای معرفی و شناساندن خوانندگان جدید خود را بدهند. اما شرکت جدیدی چنین کاری برایشان چیزی نزدیک به محال بود .از اینرو ، شرکتهای اصلی در صحنه باقی مانده و شرکت های ضبط موسیقی جدید بسیار انگشت شماری پا به عرصه می گذاشتند . این امر به آن معنا نیست که صنعت موسیقی دستخوش دگرگونی ساختاری ناشی از توزیع دیجیتال نشده است. (دانلود کردن ) غیر مجاز موسیقی از اینترنت یک محصول جایگزینی غیر قانونی ، اما بسیار قوی و پر نفوذ ایجاد کرده است .شرکت های ضبط موسیقی سال ها تلاش کردند تا زیر ساخت های فنی خود را برای توزیع دیجتال توسعه دهند،اما شرکتهای بزرگ از فروش موسیقی خود از طریق زیر ساخت متعلق به یک رقیب پرهیز دارند. در این میان ، اپل با معرفی آی تیونز در سال ۲۰۰۳ برای پشتیبانی از دستگاههای موسیقی آی پاد[۲۱] خود توانست در این فضای خالی گام گذارد .به این ترتیب ، در واقع شرکت های بزرگ ضبط موسیقی با اجازه دادن به شکل گیری چنین شرکت جدید قدرتمندی ،پذیرفتندساختار صنعت علیه منابع آن ها تغییر کند. در واقع تعدادشرکتهای بزرگ ضبط موسیقی کاهش یافته و از شش شرکت در سال ۱۹۹۷ به چهار شرکت در حال حاضر رسیده که این نتیجه کشمکش آن ها با پدیده دیجیتال بوده است .

هنگامی که صنعت در شرایط بی ثباتی و در حال دگرگونی به سر می برد ، ممکن است موقعیتهای رقابتی جدید و خوش آتیه ای ظهور پیدا کند . تغییرات ساختاری نیازها و راه های جدید برای تامین نیازهای موجود ایجاد می کنند.

شرکتهای جا فتاده رهبر بازار ممکن است از این موقعیت ها غفلت کنند یا استراتژی گذشته ، آن ها را از دنبال کردن این فرصت ها بازدارند . رقبای کوچک در صنعت می توانند بر چنین تغییراتی سرمایه گذاری کزدهیا آنها را واگذارند تا نصیب تازه واردان شوند.

سرمایه های نامشهود

بهره‌وری سرمایه های انسانی، سازمانی و اطلاعاتی موضوعات مهم سخنان دکتر امیر صادقی از سازمان صنایع دفاع بود که خلاصه‌ای از آن در ادامه می‌آید:

چگونه سازمانها می‌توانند برای خلق ارزش ماندگار و متمایز، سرمایه‌‌گذاری‌های خود را برروی منابع انسانی و به‌طور عام‌تر بر کلیه داراییهای نامشهود خود متمرکز کنند؟ امروز تمام سازمانها ارزش پایدار خود را از طریق به‌کارگیری داراییهای نامشهود سازمان نظیر سرمایه‌های انسانی، پایگاه داده‌ها و سرمایه اطلاعاتی و سرمایه سازمانی (فرایندهای با کیفیت بالا و قابلیت پاسخگویی به نیازها، نام تجاری سازمان و روابط با مشتری و در نهایت تواناییهای خلاقانه و فرهنگ سازمانی) خلق و حفظ می‌کنند.

روند حرکت از اقتصاد محصولی بر پایه داراییهای مشهود به سوی اقتصاد دانشی و خدماتی بر پایه داراییهای نامشهود سالهاست که اتفاق افتاده است تا جایی که بعد از ترکیدن حباب‌های شرکتهای بزرگی مانند دات کام و…، داراییهای نامشهود که تا پیش از آن در سیستم‌های مالی شرکتها به حساب نمی آمدند، بیش از ۷۵ درصد کل ارزش شرکت را تشکیل دادند. در نتیجه می‌بینیم که میانگین داراییهای مشهود در شرکت یعنی مانده خالص داراییها از بدهیها، کمتر از ۲۵درصد ارزش بازاری شرکت است.

آنچه برای شرکتها درست است برای کشورها نیز درست است. کشورهایی نظیر عربستان و ونزوئلا صاحب مواهب بسیاری هستند ولی سرمایه‌گذاری اندکی بر روی مردم و سیستم‌های خود کرده‌اند و در نتیجه به نسبت هرشخص ستانده بسیار کمی ایجاد می‌کنند و نرخ رشد بسیار پایینی را نسبت به کشورهایی نظیر سنگاپور و تایوان که منابع طبیعی اندکی دارند ولی برروی انسانها و سرمایه اطلاعاتی و سیستم‌های داخلی کارآمد سرمایه‌گذاری سنگینی کرده‌اند، تجربه می‌کنند.

بدون توصیف جامعی از استراتژی، مدیران نمی‌توانند استراتژی را با موفقیت میان خود و کارمندانشان جاری کنند. بدون شک بانداشتن درک مشترکی از استراتژی، مدیران نمی‌توانند نظامی حول آن ایجاد کنند و بدون وجود نظم، مدیران نمی‌توانند استراتژی‌های جدید خود را در مقابل رقابت جهانی، آزادسازی، سلطه مشتریان، فناوری پیشرفته و مزیت رقابتی که توسط داراییهای نامشهود به‌خصوص سرمایه‌های انسانی و اطلاعاتی جهت‌دهی می‌شود پیاده کنند.

هماهنگی استراتژیک ارزش داراییهای نامشهود را تعیین می‌کند. درجه رشد و یادگیری در روش امتیازی متوازن (کارت امتیازی متوازن) داراییهای نامشهود سازمان و نقش آنها را در رشد و بهره‌وری سازمان توصیف می‌نماید.
تقسیم بندی داراییهای نامشهود

  • سرمایه انسانی: مهارتها، دانش و استعداد کارکنان
  • سرمایه اطلاعاتی: پایگاه داده‌ها، نظام اطلاعاتی، شبکه‌ها و زیرساخت‌های اطلاعاتی
  • سرمایه سازمانی: فرهنگ، رهبری.

هماهنگی کارکنان، کار تیمی و مدیریت دانشهیچ یک از داراییهای نامشهود به‌تنهایی ارزشی ندارند که جداگانه و مستقل سنجیده شوند. ارزش این داراییها از توانایی آنها برای یاری سازمان در پیاده‌سازی استراتژی ناشی می‌شود.

زمانی که این رویکردها در منظر رشد و یادگیری سازمان (داراییهای نامشهود) با استراتژی سازمان هماهنگ و هم‌راستا شوند، بهره‌وری و درجه بالایی از آمادگی سازمان به‌دست می‌آید و سازمان توانایی بسیج و حفظ فرایند تغییر مورد نیاز اجرای استراتژی خود را پیدا می نماید و نهایتا خلق ارزش برای ذینفعان (استراتژی بهره‌وری و رشد) محقق می‌شود.

 

سوابق تحقیقات انجام شده

هر مطالعه ضمن آنکه مبتنی بر مطالعات قبلی است، خود نیز مقدمه و پایه ای برای مطالعات بعدی به شمار می آید.هر قدر تعداد ارتباطها و پیوند‏های‏ممکن یک مطالعه با مطالعات پیشین و تئوریهای موجود بیشتر باشد. سهم و اهمیت آن در بسط دانش آدمی بیشتر خواهد بود.[۵۲] با عنایت به مفاهیم فوق، در حوزه مورد تحقیق پژوهشهای متعددی صورت گرفته می پردازیم :

  • مهرابی بشرآبادی، در سال ۱۳۸۱ در مقاله ای با عنوان «بررسی عوامل موثر بر سهم ایران از بازار جهانی پسته» که در پژوهشنامه اقتصاد کشاورزی و توسعه به چاپ رسید به این نتیجه دست یافت که مواردی همچون سهم ایرن از تولید جهانی، GDP کشورهای وارد کننده، انحراف نرخ ارز از مقدار تعادلی، سیاست های تجاری، ضریب انحراف تجاری و قیمت نسبی پسته در بازار مصرف، از عوامل موثر بر سهم ایران در بازار جهانی پسته به شمار می آیند.
  • قاضی زاده در سال ۱۳۸۲ در مقاله ای با عنوان «بررسی و تعیین عوامل موثر بر موفقیت شرکتهای صادراتی ایرانی در بازارهای آسیای میانه و ارایه راهکارهای مناسب جهت افزایش سهم بازار» که در پژوهشنامه دانشور رفتار به چاپ رسید به این نتیجه رسید که بازار کشورهای آسیای میانه از بازارهای جذاب برای محصولات صادراتی ایران محسوب می شود. در این تحقیق بر اساس نتایج مذکور، راهکارهایی به منظور بهبود وضعیت صادرات به کشورهای آسیای میانه ارائه گردیده است.
  • بهرام رنجبریان، مهدی جمشیدیان و زیاد دهقان، در سال ۱۳۸۶، در مقاله ای با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر نگرش خریداران فرش ماشینی نسبت به نام های تجاری مختلف در شهر اصفهان» که در «دوماه نامه علمی ـ پژوهشی دانشگاه شاهد» چاپ شد به این نتیجه رسیدند که ایجاد نگرش مطلوب نسبت به محصول باعث پیشبرد نهایی برند فرش می گردد.
  • بهرام رنجبریان و امیر محمد زاده، در سال ۱۳۸۴، در مقاله ای تحت عنوان «تاثیر تعمیم یک نام تجاری به محصولات جدید در صنایع غذایی شهر تهران» به این نتیجه دست یافتند که تعمیم نام تجاری موجب افزایش سهم بازار محصولات جدید در صنایع غذایی شهر تهران نشده است.
  • طبق تحقیقات آلن میشل ، مدیریت برند، باورها و ارتباطات شفاف، رویکردی هدفمند و پایداری است که شرکتها بر آن اساس به ارزش آفرینی برای مشتریان هدف خود پرداخته و برند خود را مدیریت می‌کنند. وی مدیریت برند را جزء جدایی ناپذیر برندسازی معرفی می نماید.
  • کاپفرر در تحقیقات خود، پیشبرد برند را در داشتن استراتژی برای برند خلاصه می‌کند.
  • هاوکینز در تحقیقات خود به نقش «تصویر برند» تاکید داشته است؛ از نظر وی تصویر برند اشاره به روشی دارد که طی آن برند در اذهان مردم جای می افتد و در پی آن موقعیت خاصی می یابد.
  • محمدی، علیرضا،تبیین کارکردهای استراتژیک E-commerce مبتنی بر مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ، دانشگاه تهران ، تهران، ۱۳۸۱.
  • مختاری دماوندی، پگاه، بررسی مزیت های استراتژیک صادرات میگوی پرورشی بر مبنای مدل الماس رقابت ملی پورتر، پایان نامه کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی ، دانشگاه تهران ، تهران، ۱۳۸۳ .
  • شفیعی نیک آبادی،محسن؛جلیلی بوالحسنی،اعظم؛نقش نیروهای رقابتی پورتر در انتخاب مدل کسب و کار الکترونیک در صنعت خودرو(مطالعه موردی :شرکت ایران خودرو)،فصلنامه تخصصی پارکها و مراکز رشد،شماره ۲۳.
  • مقاله ای پورتر در سال ۲۰۰۷ در مجله هاروارد بیزنس ریویو به چاپ رساند یکی از مقالات کاربردی بوده است .
  • Porter, M. E. (2007), The Five Competitive forces that Shape Strategy, Harvard Business Review.
  • ایراندوست صانعی، پویا،بررسی میزان اثربخشی تبلیغات تلویزیونی خدمات نوین بانک ملت،پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت گروه بازرگانی ،دانشگاه تهران،۱۳۸۴.

برخی از  منابع و ماخذ:

  • حقیقی،محمد؛روشن، سیدعلیقلی؛روستایی، عبدالله؛ ارزیابی اثربخشی تبلیغات شرکت صنعتی زرین غزال (دایتی) با استفاده از مدل AIDA ، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت و نوآوری،۱۳۸۹
  • خان محمدی، هدی،بررسی عوامل اثرگذار در بالا بردن اثربخشی تبلیغات بیمه های بازرگانی درایران از نظر بیمه گذاران،، پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته مدیریت اجرایی ،دانشکده مدیریت گروه مدیریت ، ،دانشگاه تهران،۱۳۹۰.
  • رنجبریان، بهرام، ‹‹بازاریابی و مدیریت بازار››، تهران، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، ۱۳۷۸ ، چاپ اول،
  • روستا ،احمد ؛ خویه،علی؛ مدیریت استراتژیک تبلیغات،۱۳۸۷.
  • شفیعی کمال آبادی، محسن، اثربخشی تبلیغات بازرگانی بانک صادرات در رفتار مصرف کنندگان خدمات الکترونیکی استان قم با استفاده از مدل آیدا ، پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت گروه مدیریت بازرگانی، ،دانشگاه تهران،۱۳۹۰
  • علوی، محمدرضا،ارائه مدلی مفهومی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی، پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت گروه مدیریت فن آوری واطلاعات ،دانشگاه تهران،۱۳۸۶
  • فرمهینی فراهانی، احمد؛وکیلی،علی؛باقری زاده ، دارایی نامشهود ثروت حیاتی سازمان در عرصه رقابت، پنجمین همایش مراکز تحقیق و توسعه صنایع و معادن،۱۳۸۴.
  • فرهنگی، علی اکبر؛فیروزیان،محمود؛موسویان،اکرم سادات؛بررسی اثر بخشی تبلیغات شرکت ملی گاز ایران در راستای بهینه سازی مصرف،مجله مدیریت بازاریابی،دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات،سال چهارم،شماره ۷،زمستان ۱۳۸۸.
  • محمد حسین فلاح، نصرالله ؛ بررسی شاخص های بهره‌وری ، سرمایه های نامشهود سازمان،گزارشهای داخلی،تدبیر ۱۷۱،مرداد ۱۳۸۵.
  • محمدیان، محمود و آقاچان، عباس، ‹‹آسیب شناسی تبلیغات در ایران››، انتشارات حروفیه، ۱۳۸۱ .
  • مواهبی طباطبائی، سحر،ارزیابی اثربخشی تبلیغات صنعت بیمه در زمینه بیمه مسئولیت حرفه ای پرستاران، پایان نامه کارشناسی ارشد ،رشته مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت گروه  مدیریت بازرگانی، ،دانشگاه تهران،۱۳۸۶
  • Belch, George & Belch Michael (2001), “Advertising & Promotion”, TATA, Mc Graw-Hill, 5th Edition.
  • ROBERT S.KAPLAN, DAVID P.NORTON, :THE BALANCED SCORECARD”, HARVARD BUSINESS SCHOOL PRESS, ۱۹۹۶.
  • ROBERT S.KAPLAN, DAVID P.NORTON, “PUTTING THE BALANCED SCORECARD TO WORK”, HARVARD BUSINESS REVIEW (SEPTEMBER – OCTOBER ۱۹۹۳).
  • ROBERT S.KAPLAN, DAVID P.NORTON, “THE BALANCED SCORECARD – MEASURES THAT DRIVE PERFORMANCE”, HARVARD BUSINESS REVIEW, JANUARY – FEBRUARY ۱۹۹۲.
  • ROBERT S.KAPLAN, DAVID P.NORTON, “USING THE BALANCED SCORECARD AS A STRATEGIC MANAGEMENT SYSTEM”, HARVARD BUSINESS REVIEW (JANUARY – FEBRUARY ۱۹۹۶).
  • Vakratsos Demetrios & Amber Tim, (1996), “How Advertising Work? What do we really know?” Journal of Marketing, Volume 63, number: 1, pp24-43.
  • balancedscorecard.org.

[۱] Action-Desire-Interest-Attention ) Chisnall,1994)

[۲] David, F. R. (1997), Strategic management, Prentice Hall, UK

[۳] شفیعی نیک آبادی،محسن؛جلیلی بوالحسنی،اعظم؛نقش نیروهای رقابتی پورتر در انتخاب مدل کسب و کار الکترونیک در صنعت خودرو(مطالعه موردی :شرکت ایران خودرو)،فصلنامه تخصصی پارکها و مراکز رشد،شماره ۲۳.

[۴] Hayes, J. and Finnegan, P. (2005),”Assessing the potential of e-business models: towards a framework for assisting decision-makers”, European Journal of Operational Research, Vol. 160 No. 2, pp.365-379.

[۵] سعیدی کیا ،علی اکبر؛مظفری فرد ،جعفر؛ریاضی ارسی،محمد طاهر(۱۳۸۱).مدیریت زنجیره تامین،مجله روش،شماره ۶۱.

[۶] Jan Rivkin

[۷] Joan Magretta

[۸] Porter, M. E. (2007), The Five Competitive forces that Shape Strategy, Harvard Business Review

[۹] Thomson Jr. A.,Strickland III A. J.,Gamble John E.(2010),Crafting and Executing Strategy.McGraw-Hill.

[۱۰] Manufactures

[۱۱] Chamical

[۱۲] Chase

[۱۳] Dime

[۱۴] Manhattan

[۱۵] Wachovia

[۱۶] Washington mutual

[۱۷] Porter, M. E. (2007), The Five Competitive forces that Shape Strategy, Harvard Business Review

[۱۸] Thomson Jr. A.,Strickland III A. J.,Gamble John E.(2010),Crafting and Executing Strategy.McGraw-Hill.

[۱۹] Porter, M. E. (2007), The Five Competitive forces that Shape Strategy, Harvard Business Review.

[۲۰] Paccar

[۲۱] iPod

[۲۲] قرآن کریم – سوره ملک – آیه ۲

[۲۳] Maximized Rationality

[۲۴] Bounded Rationality

[۲۵] Andy Neely (1999). “The Performance Measurement Revolution”.

[۲۶] European Foundation For Quality Management

[۲۷] Balanced Scorecard (Kuplan & Norton, 1992)

[۲۸] Performance Measurement System (Globersun, 1996)

[۲۹] Performance Measurement System For World Class Manufacturing (Maskel, 1991)

[۳۰] Performance Measurement Matrix (Keigan et al., 1989)

[۳۱] Strategic Measurement Analysis & Reporting Technique (Cross & Lynch, 1989)

[۳۲] Performance Measurement Questionnaire (Dixon, 1990)

[۳۳] Advanced Manufacturing Business Implementation Tools For Europe (Bredly, 1996)

[۳۴] Europian Network for Advanced Performance Studies (Browne et al., 1996)

[۳۵] Suwignjo et al., 1997

[۳۶] Integrated Dynamic Performance measurement System (Ghadayini et al., 1997)

[۳۷] Performance Pyramid (Lynch & Cross, 1991)

[۳۸] Acountability Scorecard

[۳۹] Global Performance process Model (Browne, 1996)

[۴۰] Activity Based Costing

[۴۱] Economic Value Add (EVA)

[۴۲] Balanced Scorecards (BSCs)

[۴۳] Supply Chain Operations Reference (SCOR)

۱- WWW.Isnar.cgiar.org/Publication

۱- Performance revolution

۲- New Public Management

۳-WWW.isnar.cgiar.org/pubications

[۴۸] اسدی، مجتبی. «مدل عمومی فرآیند و شاخصهای کنترلی». نشریه گروه پژوهشی و صنعتی آریانا. پیش شماره، بهار ۱۳۸۲، ص ۳-۵.

[۴۹] اسدی، مجتبی. «مدل عمومی فرآیند و شاخصهای کنترلی». نشریه گروه پژوهشی و صنعتی آریانا. پیش شماره، بهار ۱۳۸۲، ص ۳-۵.

[۵۰] اسدی، مجتبی. «مدل عمومی فرآیند و شاخصهای کنترلی». نشریه گروه پژوهشی و صنعتی آریانا. پیش شماره، بهار ۱۳۸۲، ص ۳-۵.

[۵۱] Robert. N. Anthony & Vijay Govindarajan (2001). “Management Control System”. McGraw-Hill Irwin (2001). P 493-511.

[۵۲] حق بین ، اشکان و مستحسن، هومن و سلامی، سید رضا،”ارزیابی توانمندی های  تکنولوژیک شرکت های مهندسی مشاور صنعت آب و برق” ،چهارمین کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران ،۱۳۸۵.